Управление этапом выведения товара на рынок

Этап выведения нового товара на рынок начинается с первого по­явления товара на рынке. Поскольку завоевание рынка требует вре­мени, объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой ско­ростью. Такие популярные сегодня товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы ос­тавались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие вследствие незначитель­ных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирова­ние сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибью­торов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, так как необходимо информировать покупате­лей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на данном этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, пред­приятие и немногие из его конкурентов выпускают только базовые модели товара. Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок нового товара предприятие может при­нять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Оно может уста­новить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных — цены, продвижения, распространения и качества това­ра. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство предприятия может решить выпускать новый товар с вы­сокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (такти­ка медленного "снятия сливок". Высокая цена способствует извлече­нию из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают об­щие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую, цену ("покупатели-новаторы"), а потенциальных кон­курентов немного. Если основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповеще­нию и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интен­сивным стимулированием обеспечивают быстрое "снятие сливок" с состоятельной части посетителей рынка.

Новому товару можно назначить низкую стартовую, цену и ин­тенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех слу­чаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цепе и не осведомлены о товаре, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больший масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стиму­лирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) це­лесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расхо­довать большие суммы на выведение продукции на рынок.

Фирме, особенно пионеру рынка, следует выбирать стратегию про­движения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позицио­нированием товара. Она. должна сознавать, что начальная стратегия — это лишь первый шаг на пути осуществления грандиозного маркетин­гового плана всего жизненного цикла товара. Если фирма-пионер вы­бирает в качестве стратегии выведения продукции на рынок извлече­ние максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой фирмы на следующие этапы жизненного цикла товара необходимо будет посто­янно устанавливать и новые цены, и новые меры по стимулированию

сбыта, и другие маркетинговые стратегии. Если эта фирма с самого начала примет правильное решение, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.