---

Анализ ситуации при выведении нового продукта на рынок

Выведение нового продукта на рынок всегда связано с большим риском как для фирм с нестабильным инновационным имиджем, так и для фирм, имеющих сильный научно-исследовательский потенци­ал. При анализе ситуации, ориентированной на решение ближайших тактических задач по выведению товара-новинки на рынок использу­ют тестирование.

Целью тестирования нового продукта является проверка эффек­тивности действия маркетинговых инструментов. Обычно тестирова­ние такого рода проводят для групп случайно выбранных потребите­лей новинки. Каждый член группы независимо друг от друга должен оценить все потребительные характеристики товара, готового к вы­ходу на рынок. Это так называемое полное тестирование. В качестве экспресс-метода используют частичное тестирование, где оценива­ются отдельные, чаще внешние атрибуты товара: название, форма, упаковка, цена, дизайн и т. д.

При полном тестировании должно быть определено общее воз­действие продукта на среднестатистического потенциального потре­бителя.

Частичное тестирование может проходить с использованием фор­мы "слепого" тестирования и предполагает оценку продукта без пред­варительного знания его торговой марки, фирмы-изготовителя и пол­ного назначения. Этот тест может быть связан с определенными качественными характеристиками товара-новинки, с его внешним ви­дом, инструкцией к употреблению и т. д.

Для выявления и измерения эффектов взаимовлияния результа­тов тестирования широко используют два метода:

1) постепенную анонимизацию предъявления продукта (напри­мер, продукт предъявляется сначала без цены, затем без упаковки, без инструкции, на запах, на вкус и т. д.). Оценка производится в объеме "слепого" тестирования;

2) варьирование предъявляемого постоянного количества тести­руемых компонент (например, интересующий маркетолога элемент предлагается потенциальному потребителю для оценки возможных вариантов). Таким образом можно определить, например, название книги или цвет ее обложки, название продукта, которое лучше всего воспринимается потребителями, элементы дизайна и т. д.

Методы могут различаться по продолжительности впе­чатления, произведенного на потенциального потребителя. Время те­стирования в том или ином случае должно варьироваться, например тестирование с целью проверки первых впечатлений от продукта мож­но проводить на улице, в учреждении, метро и т. д., а также когда человек занят повседневными заботами. Такое тестирование считает­ся мгновенным.

Продолжительное тестирование, позволяющее полнее оценить то­вары-новинки длительного пользования, проводят, как правило, в домах потенциальных потребителей. В зависимости от места прове­дения различают студийные, домашние, уличные, рыночные (Internet) тесты. Как бы тщательно не было проведено тестирование, его ре­зультаты, даже самые положительные, еще не являются гарантией ус­пеха на рынке. Все проводимые исследования по принятию решений о покупке товара-новинки не могут учесть влияния многих факторов реальной ситуации. Часто невозможно учесть взаимосвязанное, ком­плексное влияние маркетинговых инструментов. Немаловажно так­же оценить реальное отношение к продвигаемому продукту того или иного рынка.

Цена является важнейшей, специфичной и "капризной" характе­ристикой товара-новинки, и поэтому должна определяться вместе с то­варом как неотъемлемая его сущность. Для получения наиболее дос­товерных результатов исследования по цене используют комплексные полевые испытания: стоп-тесты, микрорыночный тест, тест рынка, тест сегмента рынка и др.

При определении предварительной цены применяют так называе­мые лабораторные испытания, где используют такие виды тестов: оце­ночный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.

При проведении оценочных тестов на товары-новинки потенци­альный потребитель должен предложить один или несколько вариан­тов своей цены на новый товар. По результатам этих тестов можно судить о знании потребителями рыночных цен, о степени субъектив­ности этих знаний, о приемлемых уровнях цен.

Реакцию потребителей на устанавливаемую фирмой цену опреде­ляют на основе опроса:,

● является ли данная цена соответствующей потребительной сто­имости товара-новинки;

● является ли данная цена слишком высокой;

● является ли данная цена слишком низкой. Затем следует применить тест для определения готовности по­тенциального покупателя купить товар-новинку. Возможные вопросы:

•  Нравится ли Вам новинка?

•   По какой цене Вы купили бы ее?

После обработки тестов определяют высший и низший уровни цен.

Тест рынка определяется как пробная продажа на географически ограниченном рынке сравнительно новых или только модифициро­ванных товаров. Цель тестирования — получить данные о предполо­жительных шансах и действенности мероприятий маркетингового ком­плекса перед выходом с товаром-новинкой на широкий национальный рынок. Данный тест является комплексным и реалистичным, но отно­сительно дорогим. Рынок, на котором проводят тестирование, должен быть репрезентативным с позиции полноты информации о таких мар­кетинговых структурах:

•  демография и потребности населения;

•  номенклатура торговых предприятий;

•  конкуренты, торгующие аналогичным товаром;

•  виды и влияние средств массовой информации.

Тестирование рынка должно быть продолжительным, чтобы учесть повторные покупки и спрогнозировать доли рынка нового товара. Про­ведением подобных тестирований занимаются специализированные фирмы и институты, персонал которых имеет многолетний опыт ра­боты и владеет специальными методами и инструментарием. Недо­статками этого вида тестирования являются:

•  высокие затраты на проведение тестов;         

•  длительность тестирования;

• проблематичность выбора рынка;

•  раскрытие информации о товаре-новинке для конкурентов.

Из-за высокой стоимости метода предприятия-разработчики новых
продуктов часто обращаются к тестированию так называемых мини-
рынков.