Быстрый переход к готовым работам
|
Управление координацией и концентрацией усилий и ресурсов
Чтобы заинтересовать
своих потребителей маркетинговой инновацией,
большинство маркетологов используют как средства распространения информации и факторы влияния многочисленные
каналы маркетинговых коммуникаций, не заботясь, однако, о согласовании использования этих каналов.
Естественно, в таких случаях рекламные сообщения часто оказываются
противоречивыми по содержанию и
стилю, в результате чего попытка донести информацию оказывается в лучшем случае неэффективной. В японской системе
управления качеством применимо выражение
"слишком много кроликов" в ситуации, когда одновременно запускается слишком много не скоординированных между собой
программ. Явным избытком таких
"кроликов" грешат обычно и маркетинговые
программы. Чтобы сократить количество "кроликов", предприятие должно объединить все свои каналы распространения маркетинговой информации. Для этого необходимо: • выявить все каналы коммуникаций, имеющие
отношение к инновационному рынку (в том
числе и те, которые находятся сейчас вне
контроля предприятия); • разработать общую стратегию рекламных
сообщений, исходя из которой Ваше
предприятие будет распространять маркетинговую
информацию по всем или избранным каналам и которая определит общий стиль всех сообщений. При скоординированном
использовании средств маркетинговых коммуникаций предприятие сможет гораздо
эффективнее, доносить свою информацию до
рынка. Кроме того, это позволит пересмотреть расходы
на рекламу и более эффективно использовать ресурсы, не рискуя остаться без прибыли. Многие маркетологи
тратят деньги на повышение популярности своих
торговых марок, тогда как им следует заниматься совсем другим. Если покупатель уже знает торговую марку, то
постоянное напоминание о ней вряд ли увеличит продажи (по крайней мере, значительно).
Здесь маркетологам, скорее, следует поработать над тем, чтобы потребители, уже осведомленные о'данном товаре,
купили его и попробовали. Другой вариант:
многие потребители покупают и апробируют товар,
но мало кто из них становится постоянным покупателем. Тогда,
очевидно, дело не в рекламе, а в самом продукте, и маркетологу необходимо подумать об
инвестировании в улучшение продукта, а не в
стимулирование продаж и рекламу. Пока
четко не определено, где именно в программе узкое место, предприятие будет расходовать свои средства
неразумно. Важно сконцентрировать
усилия на одной-единственной цели, например на снижении затрат на
изготовление с одновременным повышением качества
или на четком выделении основной потребительной функции товара, которая лучше, чем у продукции
конкурентов. Если предприятие сосредоточит все свои
ресурсы — продавцов или магазины, или прямой маркетинг — на
конкретных целях либо периодах времени, то оно сможет получить
прибыль от эффекта масштаба. Эффект масштаба — это
экономия, обусловленная ростом масштаба производства,
проявляющимся в снижении долговременных средних издержек
производства на единицу продукции. Эффект масштаба подразумевает, что затраты
на рекламное объявление или другое маркетинговое задание
будут тем ниже, чем больше его использовать. Желательно любой вид
маркетинговой деятельности вести в большом масштабе, и тогда
он будет экономичен. Можно пользоваться скидками на большие заказы, которые
предлагают различные предприятия — полиграфические, прямой
почтовой рекламы, а также средства массовой информации, продающие
рекламные время и площадь. Хороший способ концентрации ресурсов — последовательность.
Эту стратегию используют маркетологи крупнейших компаний, производящих
товары широкого потребления. Суть ее в том, чтобы внедрять
новый продукт постепенно, регион за регионом, а не повсюду одновременно.
Стратегия последовательного проведения продаж представляет
собой вариант стратегии концентрации ресурсов. Используя
ее, необходимо осваивать один рынок и приобретать на нем максимально
возможное влияние. Потом можно переходить к следующему рынку.
Эта стратегия работает не только при продвижении нового товара,
но и при выполнении других маркетинговых задач. Можно начать дорогостоящую
рекламную кампанию только на одном или двух рынках, затем дождаться
прибыли от вложенных средств и только после этого приступать к
внедрению своей маркетинговой программы на других рынках. Заказать написание авторской работы |
|