Быстрый переход к готовым работам
|
Теоретические основы стратегического управления коммерческой деятельностью предприятия
В результате существенных перемен в экономике обозначились основные структурные изменения, незамедлительно требующие эффективного управления на всех иерархических уровнях. Все эти изменения происходят в условиях бурных событий мировой экономической жизни, в рамках которой резко усилился интерес к исследованию коммерческой деятельности компаний на рынке. Коммерческая деятельность предприятий — это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, все торговые операции по приобретению материально-технических ресурсов и реализации производимой продукции, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия. Экономическая наука Украины оказалась не в состоянии дать обоснованные ответы на “социальный заказ” промышленного производства, испытывающего трудности в организации такой деятельности — коммерческая деятельность рассматривается только в составе маркетинговых программ, преобладают ссылки на западный опыт и ориентация на безусловное внедрение рекомендаций международных организаций, которые не учитывают реального экономического положения страны и носят весьма общий характер. Коммерческая деятельность отличается от маркетинга, направленного на изучение рыночного спроса и разработку маркетингового комплекса программ по управлению этим спросом, и осуществляется через механизм коммерческих операций между предприятием и контрагентами на рынке, которые целесообразно спланировать, организовать и направить на развитие рыночного потенциала предприятия. Актуальна разработка механизма стратегического управления коммерческой деятельностью организаций как одного из методов сознательного воздействия на работу предприятия, позволяющего решить не только сиюминутные, но и перспективные проблемы взаимодействия с рынком. На отечественных предприятиях для решения стратегических проблем управления коммерческой деятельностью применяются методы стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, причем в основном формальные методы долгосрочного планирования сводятся к стратегическому планированию, что не совсем корректно, поскольку в качестве основного критерия используется критерий времени. Возможность применения других критериев, в частности, критерия потенциала предприятия, и послужила основанием для проведения исследований. При рассмотрении вопросов формирования целей и критериев управления коммерческой деятельностью предприятия в первую очередь был проанализирован наиболее часто используемый на практике вариант, в рамках которого предполагается, что основной целью предприятия является получение прибыли. Прибыль предприятия — один из результатов его деятельности по обеспечению соответствия товаров и услуг общественным потребностям. При этом анализ поведения предприятия может адекватно объяснить, как функционировало предприятие, но не может дать рекомендаций, как предприятие должно вести свои операции в будущем, т.к. прибыль рассматривается только относительно текущего момента времени без учета всей динамики производственной и коммерческой деятельности. Существенно, что получение прибыли еще не гарантирует дальнейшее эффективное ее использование. Как источник экономического роста прибыль должна быть направлена на финансирование рациональных путей развития предприятия. Рассматривая прибыль с точки зрения ее влияния на потенциал предприятия, можно прийти к выводу, что ее увеличение приводит к повышению только одной из составляющих потенциала – финансового. При этом рациональное использование прибыли может привести к комплексному росту других составляющих потенциала. Для оценки стратегического развития коммерческой деятельности предприятия в качестве основного критерия необходимо использовать максимально устойчивый рост всего потенциала предприятия. При этом следует выделить три наиболее важных критерия: максимальный рост потенциала, обеспечение устойчивости функционирования предприятия, увеличение прибыли. В связи с этим предлагается под стратегическим управлением коммерческой деятельностью понимать сознательное воздействие на процесс обмена между предприятием и контрагентами материальными ценностями и услугами, создания и поддержки долговременного соответствия между целями предприятия, его потенциалом и возможностями реализации последнего. В результате исследований разработана общая схема итеративной процедуры формирования стратегии коммерческой деятельности предприятия. Основополагающее значение в рамках стратегического управления коммерческой деятельностью имеет миссия предприятия, под которой понимается четко выраженная причина существования предприятия. Без определения миссии как основы деятельности при принятии решений ориентируются только на индивидуальные ценности и предпочтения руководства, собственников или коллектива предприятия, при этом невозможно сконцентрировать усилия для единства действий предприятия, а также обеспечить его успех. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направления, ориентиры для формирования целей коммерческой деятельности и в свете изложенного представляет собой мета-цель. Определены следующие требования к миссии: – необходимо четко сформулировать сущность исходного существования предприятия, которое не может быть определено через исследование отдельных составляющих; – необходимо уточнить коренные отличия данного предприятия от существующих, что позволяет получить определенные преимущества в конкурентной борьбе за счет правильной ориентации при формировании потребностей; – миссия должна быть максимально конкретна, т.к. в противном случае в нее могут быть включены все возможные сферы деятельности и она “растворится” в экономике; – система критериев или показателей не должна дублироваться; – миссия должна быть ориентирована на весьма отдаленное будущее. При формировании миссии необходимо решить следующие проблемы: – выяснить, в каких стратегических зонах хозяйствования сложились наиболее благо-приятные условия для функционирования и коммерческой деятельности предприятия в соответствии с его потенциалом; – решить, где, у кого и на каких условиях можно приобретать требуемые для производства ресурсы. – необходимо четко представлять преимущества предприятия перед конкурентами (в т.ч. и потенциальными); – необходимо определить “угрозы” и благоприятное отношение со стороны групп стратегического влияния, в первую очередь, властных структур. Следующим этапом является формирование целей предприятия на базе исследования внешней среды, потенциала предприятия и используемых средств путем конкретизации составляющих последовательности “миссия – стратегические цели – тактические цели – оперативные цели”. При этом можно предложить следующую концепцию функционирования коммерческого предприятия: в рамках развития общества и его экономики (уровень миссии); в рамках развития отрасли (стратегический уровень); под воздействием рынка (тактический уровень); реализация результатов деятельности путем взаимосвязи с конкретными потребителями (оперативный уровень). Реализация миссии осуществляется путем формирования стратегических возможностей предприятия, представляющих собой прежде всего множество допустимых путей по созданию его потенциальных возможностей предотвращения опасностей, укрепления и использования сильных сторон, усиления слабых мест по каждому из направлений коммерческой деятельности. Трансформация потенциальных возможностей в цели происходит под влиянием ценностных ориентации, уровня притязаний и ожиданий. На основе используемых средств из рыночных потребностей формируется стратегическая цель, представляющая собой желаемую тенденцию формирования потенциала предприятия и желаемую совокупность перспективных отношений. Реализация стратегической цели осуществляется путем формирования тактических возможностей по созданию и реализации потенциала. На базе используемых средств из возможностей формируется и тактическая цель, представляющая собой комплекс относительных показателей по реализации потенциальных возможностей. В дальнейшем из оперативных возможностей реализации потенциала формируется оперативная цель в виде комплекса объемных и относительных показателей и желаемых отношений. Реализация миссии и целей может быть достигнута с помощью политики, стратегии и тактики организации. При этом под политикой понимается набор принципов и правил для формирования отношений организации со средой или внутри нее, определяющий выбор структуры производства, виды услуг, которые предприятие собирается выполнять, направления маркетинговых исследований, уровень обеспечения удовлетворения спроса, целевых установок своих работников, способы достижения превосходства над конкурентами и обеспечения расширения доли рынка. Основная роль политики организации заключается в том, что она помогает сосредоточить внимание на определенных сферах деятельности и возможностях, а также отбрасывать другие возможности как несовместимые с миссией предприятия. Стратегия – это такое сочетание (соответствие) внутренней и внешней среды предприятия, при котором оно достигает своих целей в рамках определенной коммерческой политики. По сути стратегия представляет собой реализацию системного подхода, обеспечивающую сбалансированность, общее направление роста и эффективность, и включает в себя в качестве основных составляющих стратегические понятия, правила поведения и планы. Тактика в рамках реализуемой стратегии – набор краткосрочных стратегий, ориентированных на достижение текущих целей, согласованных с долгосрочными. Она разрабатывается на более низких иерархических уровнях управления, рассчитана на реализацию в более короткий промежуток времени, позволяет обнаружить и оценить конкретные результаты. Тактические результаты дают возможность при необходимости убедиться в правильности стратегии или пересмотреть ее, а также выработать новую тактику в случае получения неудовлетворительных результатов. В последующем при определении тактических целей формируются требования к созданию потенциала наряду с его формированием и реализацией. Аналогично при формировании стратегических целей формируются требования к возможному уточнению миссии. Реализация данной итеративной процедуры дает возможность согласовать требования рынка и возможности производителя. На каждом уровне предлагается использовать систему критериев, включающую: максимальный рост и эффективное использование потенциала предприятия; максимальную устойчивость предприятия; максимально возможный выпуск продукции; рациональный уровень запасов; максимально возможный объем продаж; минимизацию затрат на выпуск продукции; максимизацию прибыли; максимальную рентабельность; максимально возможную стабильность условий продаж; максимально возможное количество постоянных клиентов; рациональное соотношение между потреблением и накоплением. Предложенный подход, в отличие от существующих, позволяет представить стратегическое управление коммерческой деятельностью предприятия как сознательное воздействие на процесс создания и поддержки долговременного соответствия между целями предприятия, его потенциалом и возможностями реализации потенциала. Использование предложенного метода дает возможность обоснованно сформировать миссию предприятия и сформулировать критерии принятия решений при определении различных целей. Заказать написание авторской работы |
|