Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях – профессиональных участниках рынка ценных бумаг

Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях – профессиональных участниках рынка ценных бумаг Достаточно распространенное мнение звучит как «на российском рынке ценных бумаг маркетинга нет». В данном утверждении есть доля истины, так как многие российские профессиональные участники рынка ценных бумаг только начинают задумываться о том, что нужно строить некую маркетинговую политику, разрабатывать PR- и рекламные стратегии и т.д. Коммерческие банки Vs брокерско-дилерские компании Что характерно, в коммерческих банках, которые в большинстве своем также являются участниками рынка ценных бумаг, с маркетингом все гораздо лучше, чем в брокерско-дилерских компаниях. Отчасти от того, что банки представляют из себя более крупный бизнес, чем брокерско-дилерские компании, соответственно могут позволить себе тратить гораздо большие деньги на маркетинг. Отчасти от того, что многие крупные банки работают по западным стандартам, привлекая западных специалистов, а соответственно перенимая западную практику ведения бизнеса, которая в целом маркетингоориентированная. Анализируемые профессиональные участники рынка ценных бумаг Для начала выделим крупнейшие и наиболее известные компании -профессиональные участники рынка ценных бумаг, которые интересно будет исследовать. - Инвестиционные компании: Brunswick UBS Warburg, Тройка Диалог, Атон, Брокеркредитсервис, НИКойл, ВЭО Открытие, Финанс Аналитик, Алор-Инвест9, АВК, Олма10, Ренессанс-Капитал, Регион, ОФГ и др. 9 Несмотря на то, что ИК «Алор-Инвест» в настоящее время испытывает трудности в связи с приостановкой ФКЦБ лицензии проф. участника, что ударило как по репутации компании, так и по финансовому состоянию, стоит отметить и проанализировать очень успешную (причем завуалированную) маркетинговую акцию по продвижению компании и ее услуг на рынок, которую «Алор-Инвест» провела в 2001 году (МЦФО и др. сопутствующие инструменты). 10 Инвестиционная фирма «ОЛМА» известна также как основатель и владелец Московского фондового центра (МФЦ). 30 Обратим внимание и на гораздо менее крупные брокерско-дилерские компании, которые, однако, проявляются на рынке как раз благодаря проводимой политике маркетинга, к примеру, инвестиционная компания «Баррель», финансово-инвестиционная компания Stiff&Dana, Восточноевропейская инвестиционная компания ВИКА. - Управляющие компании: Пио Глобал Эссет Менеджмент, Церих Кэпитал Менеджмент, Монтес Аури, Паллада Эссет Менеджмент и др. - Инвестиционные подразделения банков: Доверительный и Инвестиционный банк (ТРАСТ), Альфа-банк, Гута банк, Банк Зенит, МДМ-банк, АКБ Центрокредит, Вэб-инвест Банк и др. Для того чтобы определить состояние маркетинга в данных инвестиционных компаниях, достаточно изучить деловую прессу, интернет-представительства данных компаний, деловые интернет-СМИ, посетить специализированные выставки (каких немного) и обратить внимание на специальные проекты данных компаний (о которых опять же быстрее всего можно узнать из прессы либо интернета). Часто бывает достаточно одного взгляда на интернет-представительство компании, рекламный буклет или рассылку компании, чтобы определить с достаточной точностью состояние маркетинга в компании. Лидеры с первого взгляда На самом деле, даже не проводя исследований можно со 100% уверенностью определить российский инвестиционный банк с наилучшим образом поставленной системой маркетинга. ИК «Тройка Диалог» может служить единственным примером тщательно разработанной и исключительно верной маркетинговой политики. Однако этому есть объяснение – компания построена и работает по западным стандартам, ориентируясь в основном на иностранных инвесторов. Отсюда – западные стандарты в построении маркетинга. Для пущей убедительности достаточно прочесть рубрику «Миссия» на сайте компании11 (см. приложение). Среди управляющих компаний наибольший интерес вызывает маркетинговая политика компании Пио Глобал Эссет Менеджмент. Также интересно будет рассмотреть пример инвестиционного подразделения Доверительного и Инвестиционного банка, в апреле 2003 года объявившего о запуске нового бренда «Инвестиционный Банк ТРАСТ» и новом подходе к маркетинговым 31 коммуникациям. Причем потраченная сумма на ребрендинг стала открытой информацией – по словам Председателя Правления банка Ильи Юрова12, сумма равна одному миллиону долларов. С первого взгляда, рекламная кампания банка потрясает масштабностью и продуманностью. Однако существуют и экспертные оценки с заключением о том, что «смена бренда Доверительным инвестиционным банком прошла неудачно, руководство банка "развели" на весьма сомнительные мероприятия»13. Однако об эффективности рекламной кампании трудно судить, не имея возможности оценить итоговый результат и сравнить его с поставленными задачами. Показатели состояния маркетинга в компании На наш взгляд, состояние маркетинга в компании – профессиональном участнике рынка ценных бумаг можно определить, опираясь на следующие показатели: 1. Упоминаемость и ссылаемость в печатных СМИ, публикации в СМИ 2. Прямая реклама в печатных СМИ 3. Интернет-представительство компании 4. Упоминаемость и прямая реклама в интернете 5. Презентационные материалы компании 6. Участие в специализированных выставках и конференциях 7. Участие в профессиональных и других ассоциациях 8. Издание собственных информационных бюллетеней (напр., ежедневных аналитических обзоров для подписчиков) 9. Издание книг 10. Специальные акции: конкурсы, сотрудничество с ВУЗами, спонсорство Упоминаемость и ссылаемость на компанию в печатных СМИ, публикации в печатных СМИ Под печатными СМИ подразумеваем газеты и журналы. При изучении маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг можно сузить круг печатных СМИ до деловых изданий, так как реклама и публикации в других СМИ, а тем более упоминаемость в других СМИ не имеет смысла и должного эффекта. Тем более что даже при хорошей постановке маркетинга ведущие компании не смотрят дальше 11 См. интернет-представительство ИК «Тройка Диалог» - www.troika.ru или www.trodial.ru 12 Газета «Коммерсантъ» от 10.04.2003 13 Дымшиц М.Н. (Ген. директор "Дымшиц и Партнеры") «Странный подход и вредный результат» Психология и бизнес Online www.psycho.ru 32 очевидного, а очевидное – это ведущие деловые СМИ. Газеты – в первую очередь, «Ведомости», «Коммерсантъ», во вторую очередь, «Известия» и др. Журналы – в первую очередь, «Эксперт», во вторую очередь, «Компания», «Коммерсантъ Деньги», «Профиль», «Русский Фокус» и др. Причем стоит обратить внимание на специализированные приложения (вкладки, тематические разделы) вышеперечисленных изданий. Также не стоит упускать из виду узкоспециализированные издания, направленные на узкую, интересующуюся аудиторию, к примеру, недавно появившийся журнал «M&A Слияния и поглощения», журнал «Рынок ценных бумаг»14, журнал «Валютный спекулянт», новый журнал «Финансовый аналитик» и др. Проблема профессиональных участников рынка ценных бумаг в том, что они не являются ньюсмейкерами, за исключением лишь происходящих в самих компаниях существенных изменений, что бывает не так часто. В остальном упоминаемость достигается комментированием представителями компаний (к примеру, аналитиками) происходящих на рынке событий, а также участием компании в происходящих событиях в качестве третьей стороны (напр., как андеррайтера, консультанта и пр.). К примеру, постоянны упоминания ведущих брокерско-дилерских компаний в рубрике «Фондовый флюгер» газеты «Ведомости» - колонки, в которой публикуется информация, когда инвестиционные компании меняют или присваивают рекомендации или расчетные цены по ценным бумагам. вся работа находится по ссылке http://diplomrus.ru/raboti/1118?mod=diploms