Стратегия продвижения брокерско-дилерской компании

Стратегия продвижения брокерско-дилерской компании Отметим, что для продвижения компании Х (а также ее продуктов и услуг) на рынок следует применять как традиционные, используемые крупными компаниями стратегии, так и новые, не опробованные пока на практике идеи. Также стоит учитывать, что, так как компания не имеет отдельного предусмотренного бюджета на маркетинг и не может сразу выделить на маркетинговые мероприятия достаточные денежные средства, следует в большей степени использовать малозатратные средства продвижения, в перспективе все же рассчитывая увеличить затраты на маркетинг. Кроме того, необходимо проводить маркетинговые мероприятия, нацеленные на эффект не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде. То есть необходимо 62 разработать маркетинговые стратегии, нацеленные на «воспитание» своего клиента за несколько лет. Разработка корпоративного стиля Первым шагом, на наш взгляд, должна быть выработка корпоративного стиля компании. Стоит заметить, что выработка корпоративного стиля делается единожды и на долгое время (на годы), таким образом затраты на данное мероприятие единоразовые. Грамотно выработанный корпоративный стиль компании очень важен. В едином корпоративном стиле компании должны оформляться все рекламные модули, все презентационные материалы и пр. Корпоративный стиль – набор графических и текстовых элементов (дизайн, цвет, шрифты, слоганы), присутствующий на всех документах компании. В нашем случае, когда нет возможности обратиться к креативному агентству (так как это дорого), графическую составляющую корпоративного стиля можно разработать с приглашением профессионального дизайнера специально для разработки всех шаблонов основных документов – от разработки/улучшения логотипа компании до подготовки дизайн-макета визиток, корпоративных бланков, вариаций рекламных модулей. Содержательная часть корпоративного стиля компании (слоганы, необходимая текстовая информация на всех корпоративных документах) может быть разработана как самим руководством компании, так и с приглашением специалиста по маркетингу. Электронные презентации Помимо разработки печатных презентационных материалов необходимо разработать электронные презентации (в Power Point) компании и ее продуктов/услуг. Разработка подобных презентаций практически не затратна и может быть сделана в достаточно короткие сроки. Презентацию можно показывать новым клиентам компании или еще лучше – раздавать новым клиентам и партнерам компании на мини-дисках в коробочках с логотипом компании. Также презентации можно размещать в интернете. Продвижение компании в интернете Как уже упоминалось, потребители на рынке ценных бумаг непременно пользуются современными средствами коммуникации, в том числе интернетом. 63 Поэтому качественное присутствие в интернете для любой брокерско-дилерской компании (тем более небольшой) очень важно. При продвижении компании в интернете необходимо улучшение интернет-представительства компании. Ведь вся реклама в интернете и упоминаемость компании на сайтах информационных агентств ведут на сайт компании. На интернет-представительство компании должны постоянно заходить и постоянные клиенты компании, которым, кстати, должна приходить постоянная рассылка о новостях и успехах компании, о новых услугах и пр. Такая же информация должна размещаться на сайте, кроме того, на сайте необходимы и другие опции, в частности, по примеру других компаний (см. главу II, пункт 2.1.) стоит сделать опцию «задать вопрос аналитику» и др. Интернет для брокерско-дилерской компании при небольших бюджетах на маркетинг - один из основных маркетинговых инструментов, в связи с наименьшей затратностью и достаточно большой эффективностью, так как большая часть аудитории интернета – это потенциальные клиенты рынка ценных бумаг. Кроме того, интернет полон дешевых или даже бесплатных рекламных возможностей – главное, их правильно использовать. Компанию необходимо прописать во всех справочниках интернета, к примеру, в справочнике «Желтые страницы». Интернет-представительство компании должно быть прописано во всех поисковых машинах. Необходимо наладить взаимоотношения со специализированными финансовыми порталами (порталами ИА и др.). Самый простой вариант, который может стать первым шагом, - создание базы интернет-СМИ (и их e-mail’ов), упоминание на которых желательно для компании, для рассылки их пресс-релизов компании. Стоит использовать и автоматизированные интернет-рассылки, в частности subscribe.ru и др. Размещение рекламы в прессе Необходимо проанализировать ведущие деловые и специализированные СМИ, обратив внимание на размещение рекламы конкурентов, а также на планы публикаций, специальных приложений, тематических разделов. Необходимо составить план размещения рекламы в печати, обращая внимание, прежде всего, на специальные приложения и тематические разделы. Стоит также учитывать, что для небольшой компании, предоставляющей ограниченный набор услуг более важна не просто имидж-реклама, а реклама отдельных услуг/продуктов компании (желательно указание 64 преимуществ перед конкурентами, а не просто бесполезное перечисление стандартных услуг). В связи с ограниченными финансовыми возможностями к рекламе в прессе нужно относиться очень внимательно. После размещения рекламы необходимо отслеживать эффект от размещенной рекламы. Секретари, сотрудники клиентского отдела должны интересовать у новых клиентов, откуда именно они узнали информацию о компании и ее услугах – подобная информация должна четко фиксироваться и анализироваться для принятия решений о дальнейшем размещении рекламы в том или ином издании. Постоянные взаимоотношения со СМИ Для увеличения упоминаемости компании в СМИ необходимо налаживание взаимоотношений с ведущей деловой и специализированной прессой (как печатными изданиями, так и интернет-СМИ, о чем уже говорилось выше). Прежде всего, необходимы налаженные взаимоотношения с отдельными журналистами СМИ. Также необходимо наладить взаимоотношения с ведущими информационными агентствами. Необходимо создать базу журналистов деловых и специализированных изданий и наладить постоянную подготовку основных документов по PR (пресс-релизы, backgrounder, публикации, пресс-киты и пр.). Главное во взаимоотношениях со СМИ – не заваливать их кучей банальной информации о работе компании, а действительно предлагать им информационные поводы, а также давать интересные и актуальные комментарии компании на происходящие на рынке ценных бумаг события. Продвижение руководителя и специалистов компании Достаточно важно при продвижении компании продвигать ее руководителя -везде и во всем. У компании должно быть лицо – будь то Председатель совета директоров или Генеральный директор. Необходимо периодически организовывать интервью с руководителем компании на актуальные темы для СМИ, давать комментарии от имени руководителя. Также важно продвижение специалистов компании. К примеру, необходимо предоставлять СМИ комментарии аналитиков компании на ситуацию на рынке. Хорошо, когда публикации сотрудников компании по тем или иным вопросам размещаются в специализированных СМИ – в том же «Рынке ценных бумаг», журнале «Слияния и поглощения» и др. 65 Говоря о практической реализации, здесь опять же нужны налаженные взаимоотношения со СМИ, а также хороший внутренний маркетинг, в частности, мотивация специалистов к написанию публикаций на профессиональные темы. Также необходимы такие базовые документы, как биография руководителя и ведущих сотрудников компании, а также их фотографии (для предоставления по запросам СМИ). Для подготовки фотографий необходимо специально пригласить фотографа – фотографии должны быть сделаны в офисе компании, желательно в корпоративном стиле (к примеру, на столе - ручка или табличка с логотипом компании и др., а на стенах – грамоты и дипломы, присужденные компании). Участие в выставках и конференциях Участие в выставках и конференциях нужно, но необходимо просчитывать эффективность, так как подобное участие обычно затратно. На первоначальном этапе необходимо принимать участие только в тех мероприятиях, от которых будет реальная отдача для компании. В любом случае необходимо отслеживать все тематические мероприятия – семинары, конференции, круглые столы, выставки, касающиеся рынка ценных бумаг и заранее планировать, где стоит принять участие, а где - нет. Образовательные программы Следующий шаг - образовательные программы. Несмотря на то, что компания небольшая и не имеет достаточных средств на маркетинг, образовательные программы необходимы для поднятия имиджа компании, для привлечения новых клиентов и удержания старых. Для начала предлагаем проведение семинаров для клиентов компании (как разъясняющих некоторые полезные и интересные моменты, касающиеся работы на рынке ценных бумаг, так и семинары, посвященные новым продуктам компании). Говоря об образовательных программах, не стоит забывать, что повышение квалификации необходимо и для сотрудников компании. В перспективе на базе образовательных программ стоит рассмотреть возможность создания Корпоративного университета компании (подобная практика пока не используется российскими участниками рынка ценных бумаг). Создание Корпоративного университета компании возможно на базе одного из экономических ВУЗов. Целью создания является как обучение, повышение квалификации сотрудников, так и образование для клиентов компании. Под громким словосочетанием Корпоративный университет не обязательно должен скрываться глобальный проект – 66 для начала достаточно проведение 2-3 курсов лекций/мастер-классов. Данный проект как раз из тех, что направлены на эффект в долгосрочном периоде. Издательские программы Издательские программы – тоже из долгосрочных. Издание литературы по рынку ценных бумаг – очень грамотный инструмент, который уже используют некоторые компании на рынке (см. глава II, пункт 2.1.). Для издания подобных книг необходимо наладить сотрудничество с одним из издательств и разработать план выпуска специализированных книг. Можно выбрать как классическую переводную литературу (следует учесть, что переводной литературы по рынку ценных бумаг уже достаточно много), так и работы российских специалистов по рынку ценных бумаг. Наиболее интересный вариант - силами аналитического отдела компании и привлеченных специалистов создать серию книг/брошюр по практике российского рынка ценных бумаг. Еще не занятая профучастнками ниша – сотрудничество с издательствами в издании учебников для ВУЗов и школ (!) по основам финансового рынка, в частности рынку ценных бумаг. Такие программы, во-первых, способствуют повышению инвестиционной культуры населения, а также растят будущих клиентов компании. К тому же, помните, что школьники принесут учебники домой и покажут родителям – так что возможно программа принесет отдачу и в настоящем. Предлагается часть таких учебников пустить в продажу, а часть отдать в ведущие экономические школы и лицеи, а также в библиотеки ВУЗов. Подобным учебникам стоит обеспечить также поддержку Министерства образования РФ. Использование возможностей интернет-кафе и интернет-провайдеров Лишь несколько российских брокерско-дилерских компаний начали использовать для продвижения своих продуктов и услуг (в основном интернет-трейдинга) возможности интернет-кафе. В Москве на данный момент работает более 60 интернет-кафе, около 10 из них – крупнейшие, с посещаемостью от 500 до 2 000 человек в сутки. Рекламные возможности интернет-кафе – это и заставки на компьютерах, и всевозможные наклейки и листовки, звуковая, аудио- и видео-реклама и многое другое. А посетители интернет-кафе в большинстве своем именно потенциальная аудитория участников рынка ценных бумаг. Компании Х стоит опробовать возможности интернет-кафе для продвижения услуг для частных инвесторов. 67 Еще один возможный инструмент продвижения, пока никем не опробованный на рынке ценных бумаг (да и вообще на финансовом рынке в целом) – сотрудничество с интернет-провайдерами. К примеру, размещение рекламы интернет-представительства или рекламы услуг интернет-трейдинга компании Х на интернет-карточках провайдеров. Подобное соглашение можно заключить на взаимовыгодных, партнерских (даже бартерных) отношениях с провайдером. Организация неформальных корпоративных мероприятий Как элемент внутреннего маркетинга, а также поддержания взаимоотношений с крупными клиентами, партнерами и журналистами компании Х необходимо регулярное проведение корпоративных мероприятий. Неформальные мероприятия для сотрудников, клиентов и партнеров компании Х необходимо проводить минимум 1 раз в год – на день рождения компании. Организация профессионального Клуба аналитиков25 © Предлагаем создание профессионального Клуба финансовых аналитиков, инициатором которого выступает компания Х. В данном проекте необходимо участие нескольких компаний (чтобы проект не казался исключительно рекламной акцией компании Х). Участие в проекте стоит предложить еще 1-4 компаниям - либо крупным игрокам рынка, либо компаниям, не являющимся прямыми конкурентами (к примеру, ориентирующимся только на институциональных инвесторов или занимающимся только доверительным управлением), а также торговым площадкам. Информационными спонсорами сделать специализированные печатные и интернет-издания. Неформальную встречу Клуба сделать еженедельной в одном из кафе/клубов Москвы (договоренность с клубом на бесплатной основе). На встречу приглашать аналитиков всех профучастников и финансовых журналистов (по предварительной регистрации). Со временем проект может вырасти даже в коммерческий. Эффект от создания Клуба аналитиков компанией Х очевиден. Причем, создание подобного клуба полезно не только с точки зрения продвижения компании на рынок, но и с точки зрения профессионального интереса. 68 Финансовые консультанты на улицах26 © Проект «Финансовые консультанты на улицах» достаточно затратный, однако ему обеспечен хороший резонанс в СМИ и результатом непременно будет увеличение клиентов компании. Предполагается, что компания набирает молодых специалистов – студентов экономических специальностей, обучает их основам (всему тому, что должны знать менеджеры клиентского отдела – о фондовом рынке в целом + об основных услугах на фондовом рынке), одевает их в фирменную униформу (либо какой-то элемент униформы) и выпускает на улицу (в места массового скопления населения – Манежная площадь, Маяковская площадь, Пушкинская площадь и др.). К примеру, можно выдать консультантам значки «Хочешь узнать о фондовом рынке? – Спроси меня как» или «Хочешь заработать денег на фондовом рынке? – Спроси меня как». Так называемые «консультанты на улицах» будут заниматься личными продажами услуг компании, рассчитанные на массового потребителя. Однако продажи должны быть завуалированы тем, что консультанты будут действительно консультировать по простым вопросам, по сложным – направлять в компанию к более опытному консультанту. Такая акция, безусловно, будет освещена во всех ведущих СМИ (при правильной подаче журналистам) плюс вполне вероятный эффект. Продвижение компании в ресторанах27 © Услуги брокерско-дилерской компании необходимо продвигать в тех местах, где бывает аудитория со свободными денежными средствами. Именно такая публика посещает рестораны. Подобное продвижение еще не практиковалось профучастниками. К примеру, в ресторане можно: размещать рекламу на чеках; вкладывать рекламные листовки в счет; в меню упоминать, что посетители ресторана имеют скидку при покупке услуг брокерско-дилерской компании; одно из блюд ресторана назвать именем компании; реклама на столиках (таблички) и др. Соглашение с рестораном может быть достигнуто на партнерских, взаимовыгодных условия – от финансового консультирования ресторана и предоставления существенных скидок на услуги до Идея создания Клуба аналитиков принадлежит автору работы. Идея проекта «Финансовые консультанты на улицах» принадлежит автору работы. Идея сотрудничества финансовых компаний и ресторанов принадлежит автору работы. 69 бартерной рекламы (каждому новому клиенту брокерско-дилерской компании – карта клиента ресторана). вся работа находится по ссылке http://diplomrus.ru/raboti/1118?mod=diploms