Тарификация на французских железных дорогах «SNCF»
Окончательно установленная цена является одним из основных пунктов маркетинга и именно по ней клиенты будут судить о качестве предоставляемой услуги.
Общая стратегия фирмы конкретизируется в ее ценовой политике, которая на практике представлена многообразием форм. Это, прежде всего, всевозможные скидки и поправки к установленной цене, назначаемые с целью активизации спроса, увеличения общего объема продаж, ускорения товарного оборота и т.п.
Различные скидки и поправки к цене свидетельствуют о наличии дифференциации цен и их дискриминации по отношении к различным покупателям.
Продавец проводит ценовую дискриминацию, так как слишком привлекателен дополнительный экономический выигрыш. Назначая максимально возможную цену для каждого покупателя или, что более вероятно, для каждого рыночного сегмента, продавец получает дополнительную прибыль, присваивая себе часть потребительского излишка. Например, в ресторане наценка установлена не только на спиртные напитки, но и на продукты питания, прохладительные напитки. Государство всегда с пониманием относилось к подобной ценовой дискриминации и вероятно правильно поступало. Посетители ресторана вряд ли оставляют в нем последние деньги. В этом случае дискриминационные цены служат целям перераспределения доходов, в социальном отношении оправданного.
То же самое можно сказать по поводу дифференциации тарифов для пассажиров в зависимости от комфорта. Разрыв в тарифах на проезд в мягком и жестком вагонах больше разницы в соответствующих издержках железной дороги. Дискриминация части пассажиров имеет место. Но она в целом оправдана. Несколько ущемляются материальные интересы состоятельных граждан. С другой стороны, появляются средства для компенсации потерь от другого рода дискриминации, а именно — дискриминации продавца. Льготы в пользу пенсионеров, детей, студентов оборачиваются дискриминацией транспорта, так как средние издержки в расчете на одно посадочное место никак не зависят от того, занято это место ребенком или взрослым пассажиром.
При реализации разработанной службой маркетинга ценовой стратегии транспортная организация может использовать целый ряд тактических решений. В системе транспортного маркетинга эти решения известны как тарификация.
Тарификация применяется для обеспечения более равномерного распределения спроса во времени, изучения и активного влияния на спрос, а также для повышения доходности предприятия.
Тарификация, согласно опыту ведущих западноевропейских стран, позволяет использовать наилучшее соотношение между качеством и стоимостью услуг по сравнению с конкурентами, что является одним из основных источников роста перевозок. Согласно опыту SNCF (Национальное общество железных дорог Франции), целью тарифной политики является повышение уровня доходов (положительная разница между поступлениями и расходами) в основном за счет изменения тарифов в зависимости от времени поездки. Так, в системе SNCF ранее цены на билет определялись в зависимости от дальности расстояния. Но эта система изжила себя, так как приходилось искусственно увеличивать расстояния, например, на труднодоступных горных участках, чтобы покрыть расходы на строительство и эксплуатацию железных дорог. На сегодняшний день цена не определяется дальностью маршрута и даже приводит к уменьшению стоимости проезда при поездках на большие расстояния и зависит от условий конкуренции. В свою очередь это заставляет регулировать цены в зависимости от категорий пассажиров и “различий во времени” в зависимости от спроса.
