В основе принятия решения о введении на рынок нового товара или услуги лежит определение такого базового показателя, как планируемый рыночный спрос, который будет характеризоваться общим объемом продаж на данном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
Спрос на различных рынках изучается, главным образом, на основе использования трех подходов:
1. Прогнозирование спроса на основе анализа потребительских намерений;
2. Построение прогноза спроса на основе информации, полученной от торговых агентов;
3. Математические методы прогнозирования спроса [2].
Мы остановимся на первом методе – прогнозировании спроса на основе анализа потребительских намерений. Намерения покупателей в отношении покупок какого-то товара или использования какой-либо услуги выясняются путем проведения опроса. В общем случае от потребителей получается информация о том, собираются ли они приобретать товар, использовать услугу, и если да, то в каких количествах и как часто, если нет - то почему. Это один из наиболее оптимальных способов получения информации о спросе, поскольку он предполагает работу непосредственно с самими потребителями, а лучше них никто не знает о спросе, который они же и предъявляют.
Однако применение этого метода сопряжено с целым рядом ограничений:
• это достаточно дорогие исследования, поскольку предполагают опросы большого числа потребителей. Это необходимо, так как выборка должна быть репрезентативна и должна представлять пропорционально интересы всего рынка. При этом возникает вопрос: окупятся ли затраты на проводимое исследование посредством продаж по итогам этого исследования;
• потребители далеко не всегда охотно делятся своими намерениями. Некоторую информацию потребители находят конфиденциальной, некоторую не предоставляют, полагая, что проведение опроса в перспективе связано с ростом цен;
• даже высказанное намерение – это не есть еще реально совершенная покупка. На поведение человека помимо намерений влияют и другие факторы. Среди них – экономические факторы (так кризис августа 1998 года изменил покупательские намерения очень большого числа людей и в отношении множества товаров), политическая ситуация, мнение, поведение и намерения членов их семьи, мнение окружающих, членов референтных групп и т.д. [13].
