Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим обра-зом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговре-менные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на ме-няющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, опре-деляет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое пла-нирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления марке-тингом; реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность без конкреиных планов. Этому есть следующие объяснения:
менеджеры противятся составлению письменного плана, по-скольку это требует значительного времени;
выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, по-этому от планов нет никакой пользы [22, 32].
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуж-дает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоя-тельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, про-грамму действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые бу-дут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании ис-пользовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сре-де. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющи-мися возможностями рынка – с другой [24, 15].
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столк-нуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами дея-тельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за от-дельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуще-ствляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирова-ние.
