Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. За-тем каждое направление деятельности следует распланировать более деталь-но. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, фи-нансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности ком-пании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно от-делить маркетинговое планирование от стратегического. На практике неко-торые компании называют свое стратегическое планирование «стратегиче-ским маркетинговым планированием».
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менед-жеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их це-лью может быть поддержание существующего объема продаж при одновре-менном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах выс-шего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенци-ал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей [14, 67].
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, рабо-тающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональ-ное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служ-ба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руко-водить другими функциональными подразделениями в процессе обслужива-ния покупателей.
По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зави-сит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в ра-боте всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методоло-гическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, ор-ганизует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.
