Формирование имиджа курортных городов на региональном уровне управления

          В последние годы маркетинговая деятельность все шире начинает применяться в практике управления городами и регионами отдельных стран. Как правило, сравнительно высоких результатов в социально-экономическом развитии достигают территории, маркетинговые усилия которых направлены на комплексное решение региональных проблем – эффективную реализацию основных функций территорий как места проживания, общественного производства и отдыха; улучшение управления и инфраструктуры; повышение конкурентоспособности размещенных на территории предприятий [9, с.9].           На современном этапе изменения парадигмы регионального управления, в ситуации, когда еще недавно актуальные методы и стратегии стали недейственными, особо перспективным выступает использование маркетингового подхода в управлении территорией. Именно маркетинг дает возможность учета особенностей внешней и внутренней среды конкретного региона, создания условий для максимального приспособления его производства к требованиям рынка, а также является надежным инструментарием разработки стратегии и тактики региональных преобразований [13, с.7].           Впервые концепция о том, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) – товарами, была выдвинута Ф. Котлером в 1994 году [97, с.22]. Дальнейшее развитие теория Ф. Котлера нашла в трудах многих отечественных и зарубежных ученых. В частности, известный маркетолог А. Дайан акцентирует внимание на том, что маркетинг территории ставит перед собой первоначальной целью улучшение имиджа территориальной единицы, привлечение внимания промышленников, инвесторов, потребителей, причем с обязательным учетом специфики и особенностей соответствующего региона [63, с.11]. Санаторно-курортный регион, особенно общенационального и общемирового значения, обладает наиболее высоким уровнем специфичности по сравнению с другими территориями, что вызвано, с одной стороны, желанием его посещения значительным количеством людей, с другой – исчерпаемостью его природных ресурсов, в том числе за счет их повышенного использования и нарушения экологического равновесия. В этой связи комплексному решению проблемы создания маркетинга санаторно-курортных зон и повышения эффективности их менеджмента в рекреационных регионах должно уделяться повышенное внимание.          Однако именно на мезоэкономическом уровне маркетинговый менеджмент санаторно-курортного региона наименее исследован, причем не только с точки зрения практического принятия управленческих решений, но и в теоретическом плане. В трудах различных авторов (А. Дайан, Р. Букерель, Р. Ланкар, И.Т. Балабанов, А.И. Балабанова и др.) используются такие понятия, как «маркетинг курортных мест», «маркетинг туристических центров», однако их определения отсутствуют. Понятие «маркетинг мест отдыха», введенное Ф. Котлером, также не имеет четкой и однозначной трактовки [98, с.312].          Вместе с тем, по точному определению А. Лаврова, региональный маркетинг – это новый вид деятельности, элемент системы рыночных отношений, спроектированный на мезоуровень. Он предусматривает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию его потенциала с позиций как внутренних, так и внешних потребностей [102, с.55].          Обобщая все вышесказанное, можно констатировать, что вопросы маркетингового менеджмента санаторно-курортных регионов требуют дальнейшего изучения как на теоретическом, так и на практическом уровне.           Современный Крым является парадоксальным регионом Украины во многих аспектах своего развития: политическом, географическом, национальном, этническом, социальном и т.д. Но наиболее ярко специфика функционирования общественного хозяйства полуострова проявляется в деятельности санаторно-курортного комплекса. Являясь основной бюджетообразующей отраслью региона, финансируется государством рекреационный комплекс АРК по так называемому «остаточному принципу», что можно утверждать, основываясь на ряде данных, представленных в табл.3.3.          Анализируя данные, представленные в табл.3.3, можно констатировать, что объем реализации всех видов услуг санаторно-курортного комплекса Крыма составляет в среднем 28,0 % валового регионального продукта АРК, а платежи в бюджеты всех уровней от курортных регионов равны трети доходов сводного бюджета автономии [157, с.90]. В тоже время фактически в бюджет АР Крым от деятельности предприятий санаторно-курортного комплекса поступают только местные налоги (преимущественно – налог с доходов физических лиц), размер которых несравним с их фактической бюджетонаполняемостью, особенно учитывая, что численность трудовых ресурсов рекреационной направленности составляет всего 11,0 % от общерегиональной.          

Вся работа доступна по Ссылке