Современные подходы к изучению потребительской лояльности

Существует множество различных подходов к определению термина «инновационная среда». Многие ученые разделяют мнение, что инновационная среда представляет собой меру готовности выполнять задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. меру готовности к реализации инновационного проекта или программы инновационных преобразований и, следовательно, внедрению инноваций. Другое определение инновационной среды позволяет оценить ее как совокупность различных видов ресурсов, включая материально­производственные, финансовые, научно-технические, интеллектуальные и иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности. Под инновационной средой также понимают совокупность всех социально-экономических подсистем, обеспечивающих доступ к различным ресурсам и оказывающих ту или иную поддержку участников инновационной деятельности [60].

Одним из факторов создания благоприятных условий для формирования инновационной среды является потребительская лояльность. Достижение и укрепление потребительской лояльности является в то же время главной целью концепции маркетинга взаимоотношений [44 с. 18]. Исследователями потребительской лояльности было отмечено, что если большое количество платежеспособных потребителей лояльно по отношению к бренду, представляемому компанией, это способствует обеспечению компании существенных конкурентных преимуществ, причем не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. В настоящее время ученые до сих пор не пришли к согласию в том, что именно следует включать в понятие «лояльность». Часть исследователей считает, что под лояльностью следует понимать только эмоциональную склонность к определенному бренду, другие, обращаясь к количественному выражению лояльности, склонны видеть в ней только повторные покупки продукции определенного бренда, третьи считают, что о лояльности можно говорить только в рамках устойчивых долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем, когда переключение на другой бренд связано с определенными трудностями для клиента и влечет за собой неоправданные издержки. Однако, в ходе изучения современной маркетинговой литературы, можно выделить два основных подхода, которые исследователи выдвигают к определению понятия «лояльность».

В рамках первого подхода ученые рассматривают лояльность в качестве определенного типа поведения потребителей, который выражается в долгосрочных взаимоотношениях с фирмой и совершении неоднократных покупок ее продукции [54 с. 47]. Несмотря на то, что такой метод оценки лояльности кажется наиболее простым и понятным, в данном случае самое простое решение не является верным, так как он имеет существенный недостаток. В рамках данного подхода остается нераскрытым главное, а именно, что заставляет потребителя делать выбор в пользу того, а не иного поставщика продукции или услуги, каковы причины, побуждающие его сделать выбор в пользу определенного бренда. Не рассматривая мотивы, побуждающие потребителя сделать выбор (мотивы поведения потребителей), мы можем учитывать лишь результаты этого поведения, выражающегося в повторных покупках. В попытках преодолеть этот недостаток, учеными был предложен принципиально новый подход.

Новизна данного предложения заключается в том, что под лояльностью ученые стали понимать предпочтения потребителей, которые формируются в результате обобщения их эмоций, чувств, впечатлений и мнений относительно бренда или самой компании-поставщика [54 с. 47]. Данному типу лояльности стали придавать большее значение, поскольку теперь в понятие лояльности вкладывается не только прошлый опыт от покупок и впечатления клиента, а отражается, каким может быть его будущее поведение и отношение к бренду. Однако и этот подход не лишен определенных недостатков.

Первым среди них является то, что подобный подход к лояльности оперирует субъективными, а не объективными мнениями [54 с. 47]. Субъективные мнения потребителей, хотя и являются определяющими факторами потребительской лояльности, не доказывают их прямого влияния на совершение покупки.

Вторым недостатком является то, что подобный тип лояльности довольно сложно измерить [54 с. 47]. Потребительская лояльность в научных работах по маркетингу взаимоотношений традиционно подразделяется на поведенческую лояльность и воспринимаемую лояльность.

Измерение показателей поведенческой составляющей лояльности традиционно осуществляют с помощью наблюдений за фактическим поведением потребителя. Такой метод мониторинга представляет собой реализацию ретроспективного транзакционного анализа активности потребителя. С другой стороны, эмоциональная составляющая лояльности потребителей может выражаться в степени их осведомленности о деятельности фирмы в целом, а также о том, какие из своих потребностей клиенты могут удовлетворить, воспользовавшись услугами или продуктами компании.

Кроме того, и не в последнюю очередь, эмоциональная лояльность включает в себя степень удовлетворенности потребителей предложениями организации, качеством ее продуктов или услуг, а также сервисом, который предоставляет компания.

Одной из важнейших характеристик эмоциональной лояльности, которую еще можно назвать воспринимаемой, является уровень эмоционального восприятия клиентами фирмы. В настоящее время, представляется целесообразным, что для наиболее полной и всеобъемлющей оценки необходимо применять подход, который подразумевает всесторонний мониторинг не только поведенческих, но и воспринимаемых характеристик потребительской лояльности [54 с. 35-36].

Под потребительской лояльностью понимается совокупность следующих факторов:

1)                      сформированный в сознании потребителя положительный образ компании;

2)                      благоприятное отношение, касающееся деятельности фирмы и тех продуктов и услуг, которые фирма производит, продает или оказывает;

3)                      положительные впечатления от персонала организации, имиджа компании, фирменного логотипа, бренда.

Фундаментом стабильного объема продаж предприятия является не что иное, как положительное отношение к данному предприятию и его продукции, т.е. наличие потребительской лояльности.

Потребительская лояльность также является ярким показателям успеха и стабильности организации. Потребителей можно считать лояльными, если они в течение продолжительного времени (в сравнении со сроком службы товара) сохраняют верность фирме и ее продукции, совершая повторные покупки предоставляемых ее товаров или услуг.

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/264859.html