Методы измерения и расчета потребительской лояльности

Многочисленные исследователи называют достижение и укрепление потребительской лояльности, в настоящее время, ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений предприятий, функционирующих в условиях высокой конкуренции [44 с. 34]. Наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов, по мнению ученых, занимающихся проблемами потребительской лояльности, может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе развития компании [74 с. 14]. Не что иное, как наличие потребительской лояльности, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту является основой стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем успешности компании. Термин «лояльность» появился на российском рынке около 15 лет назад, почти, одновременно с приходом первых, продовольственных розничных сетей. В это время он применялся исключительно к потребительскому розничному рынку и подразумевал под собой лояльность покупателей к сети магазинов или продуктовому бренду. Однако значительно более важную роль лояльность играет на промышленном рынке. В силу инерционности этого рынка от лояльности клиентов зависят существенные доли выручки и прибыли компании. Лояльность вызывает сложности в процессе расчета, как и любой, так называемый, коммуникативный показатель. Представляется затруднительным связать финансовые затраты и нефинансовые результаты потребительской лояльности. Однако, несмотря на эту сложность, необходимость в расчетах данного показателя очевидна [91]. Для того чтобы оценить потребительскую лояльность применяется ряд методик, среди которых можно выделить две группы: «индексные» (при расчете используется несколько замеряемых параметров) и «относительные» (являются более простыми в применении т.к. не задействуют большого количества вспомогательных параметров).

К индексным методам можно отнести метод разделения потребностей Д. Аакера. Его суть заключается в выявлении отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если у автовладельца 4 из 6 покупок машин закончились приобретением бренда Honda, его лояльность к бренду составляет 67%. Считается, что если доля повторных покупок больше 67%, то потребитель лоялен [92]. Развернутой моделью данного подхода является Enis-Paul Index:

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/264859.html