---

2.2. Анализ условий формирования лояльности потребителей аэропорту «Домодедово»

Для того чтобы определить наиболее эффективную стратегию компании по формированию инновационной среды, необходимо измерять уровень потребительской лояльности и степень интереса покупателей к переключению на другие бренды.

Компании вынуждены использовать все более тонкие подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения в условиях обострение конкуренции, вызванного прекращением бурного роста на многих рынках. Происходит переориентация усилий и бюджетных затрат с завоевания потребителей на их удержание. Стремясь вызвать у потребителей чувство приверженности, производители и продавцы запускают «программу лояльности» - скидки, призы, подарки за покупку. Но такие мероприятия не всегда приносят тот результат, которого ожидает компания.

Определяя приоритеты маркетинговой стратегии, предприятиям следует руководствоваться данными о степени потребительской лояльности, а не пытаться в рекламных сообщениях привлечь всех потребителей, каких только возможно. Нередко из-за таких неверно клиентоориентированных рекламных компаний именно тот покупатель, который приносит наибольшую долю прибыли, не понимает, чего ему ждать, - и «переключается» на конкурирующие бренды.

Для того чтобы мероприятия, направленные на повышение потребительской лояльности приносили большие результаты, чем кратковременный рост продаж, ученые рекомендуют предварительно изучить само понятие лояльности. Распространенной причиной неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета компании может быть отсутствие информации, какие потребители и почему из раза в раз отдают предпочтение его бренду и что мешает поступать так же другим потребителям.

Лояльность, выражающаяся в регулярном приобретении продукта под одним и тем же брендом, считается прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Однако потребительская удовлетворенность далеко не всегда может гарантировать, что потребитель не «переключится» на другой бренд. Высокая степень потребительской лояльности к бренду не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок.

Например, в экономически слаборазвитых странах, потребители могут быть очень привержены бренду, имеющему мировую известность, но не могут позволить себе приобретать его из-за его высокой цены.

Однако встречается и обратная ситуация. Повторные покупки продукта могут свидетельствовать о «ложной лояльности» - данный бренд потребляется, например, в силу сложившейся привычки или из-за отсутствия альтернативы. Как только у потребителя, например, появляется больше средств, он переключается на другие бренды.

Ученые предположили, что отсутствие прямой зависимости между удовлетворенностью и лояльностью говорит о том, что на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность, но и эмоциональное восприятие бренда, определяющее также степень чувствительности к альтернативным предложениям.

Терминами «истинная лояльность» или «приверженность» учеными было обозначено поведение, связанное с позитивным образом товара в сознании потребителя [89 с. 56-57].

При этом лояльность является поведенческой характеристикой, а приверженность означает наличие психологической связи между брендом и потребителем.

Поведенческая лояльность скорее отражает прошлый покупательский опыт, приверженность связана с будущим поведением потребителя. Эмоциональная приверженность влияет на решение о приобретении бренда гораздо сильнее, чем одна лишь только чисто рациональная, назначенная конкурентом «привлекательная» цена.

Поведение приверженного потребителя является значительно более предсказуемым. Приверженный потребитель готов приложить усилия, чтобы приобрести именно данный бренд, значительно мягче относится к «промахам» со стороны компании и самостоятельно запускает программу лояльности данного бренда, среди своих близких и друзей, обеспечивая бесплатную рекламу.

Компания, изучая мотивы, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного бренда, может понять, чем можно удержать уже приверженных потребителей и какие действия предпринять для привлечения новых.

При условии регулярного проведения исследований компания может получить полезные выводы на основании оценки поведения потребителей по таким параметрам, как «знание, потребление, лояльность». В этом случае, диагностика и прогноз ситуации производятся исходя из того, как часто потребитель отдавал предпочтение тому или иному бренду при прошлых покупках.

Если человек приобретает бренд в 67% случаев или чаще (и предполагается, что его поведение не изменится в дальнейшем), он считается лояльным к бренду. Потребители, приобретающие бренд реже, относятся к группе «переключающихся» [79].

Полученная в ходе таких опросов информация может быть полезна в динамике, при оценке произошедших изменений, а абсолютные результаты стоит рассматривать с известной долей допущения.

Потребитель может утверждать, что ему очень нравится, и он приобретает продукцию бренда, а на самом деле, он может приобретать его крайне редко (раз в году или по праздникам) или даже приобретать конкурирующие бренды из-за более низкой стоимости. Поэтому, в лучшем случае, в таких опросах можно увидеть «удовлетворенность», но уже не имеет смысла говорить о лояльности без тех отличительных атрибутов, которые определяют для потребителя ценность того или иного бренда.

Как же, как и значимость определяющих факторов для потребителя, способы оценки лояльности могут варьироваться в зависимости от направления бизнеса.

В качестве примера, в страховой компании РОСНО потребительская лояльность определяется на основе коэффициента пролонгации договоров и показателей кросс-продаж. Для оценки потребительской лояльности также используются результаты постоянного опроса автовладельцев, получивших автомобиль после ремонта. Директор департамента маркетинга РОСНО Олег Ульянский утверждает, что подобные действия оправданы в связи с длительными отношениями между компанией и ее клиентом, договор с которым заключается на год [79]. Однако спецификой страхового бизнеса является то, что если в период действия договора не произошло случая, влекущего урегулирование убытков, потребители не имеют возможности оценить качество страховых услуг. В таком случае, потребительская лояльность строится только на положительном опыте общения со страховыми агентами. Для того чтобы выяснить, какие параметры являются важными для потребителей, страховые компании разрабатывают систему ежеквартальных опросов об удовлетворенности потребителей уровнем сервиса.

Измерение потребительской приверженности достаточно сложный процесс, часто связанный с большими затратами, поэтому им занимаются в основном лишь западные компании.

На первом этапе компании анализируют, почему потребители переключаются с одного бренда на другой, а причины их лояльности исследуются на втором этапе. Только качественные исследования могут дать ответ на каждый из этих вопросов. Проведение глубинных интервью и фокус-групп позволяет определить исследователям перечень характеристик, которые выделяют бренд для потребителя и далее помогает найти значимость вклада каждой из полученных характеристик. Такая характеристика, при высокой оценке которой уровень лояльности так же валяется высоким, становится ключевым аспектом лояльности потребителя.

Количественные исследования лояльности проводятся на следующем этапе. Задачей таких специальных количественных исследований является оценка степени приверженности целевой аудитории потребителей к бренду и уровень их интереса к предложениям конкурентов.

В методике Conversion Model, предложенной TNS [100], которая является одной из самых популярных в настоящее время, количественный расчет показателя приверженности происходит по таким четырем параметрам, как:

1)                     удовлетворенность регулярно приобретаемым брендом;

2)                     степень вовлеченности потребителя в бренд (покупатель приобретает конкретный бренд или товарную категорию в целом);

3)                     отношение потребителя к предложениям конкурентов и амбивалентность (для потребителя привлекательными являются несколько брендов в категории).

4)                     степень неуверенности или двойственности отношения (для окончательно выбора необходим стимул).

Категории потребителей бренда рассмотрены на рисунке 9.

В зависимости от результатов, покупателей можно будет отнести к одному из «уровней» лояльности: «приверженные» или «надежные», «среднеприверженные», «изменчивые» и «переключающиеся». Соответственно, первые две группы потребителей практически недоступны для предложений конкурентов, а последние рассматривают возможность переключения на альтернативные предложения.

 

 

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/264859.html