Методическое обоснование взаимосвязи между маркетинговыми факторами, влияющими на лояльность потребителей к социально ответственной компании

В настоящее время наблюдается тенденция увеличения затрат компаний на формирование своего образа как социально ответственной организации. Вместе с тем, остается крайне актуальным подтверждение наличия положительных эффектов от мероприятий, направленных на повышение уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности. Согласно теоретическим положениям, выдвинутым в параграфе 1.2, воспринимаемая социальная ответственность компании оказывает положительное влияние на уровень доверия потребителей и, как следствие, на намерение совершать потребителями неоднократные покупки. С целью эмпирического подтверждения данных положений для рынка БАД и применения их для определения эффективности мероприятий социально-этического маркетинга, направленных на формирование лояльности потребителей, согласно пункту «один» предложенного в параграфе

3.1         алгоритма, автор диссертации поставил задачу провести полевое маркетинговое исследование в форме опроса.

Цель маркетингового исследования: определить влияние воспринимаемой социальной ответственности компании на уровень доверия и намерение совершать потребителями неоднократные покупки БАД и рекомендовать их знакомым (это характеризует поведенческую лояльность потребителей).

Задачами исследования явились:

1.     Оценка воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании на основе предложенного описания ее деятельности.

2.     Оценка уровня доверия к компании.

3.     Определение намерений потребителей по совершению повторных покупок БАД и рекомендаций в зависимости от уровня воспринимаемой социальной ответственности.

4.     Выявление корреляции между воспринимаемой социальной ответственностью компании, уровнем доверия и намерениями потребителей совершать неоднократные покупки БАД и рекомендовать их знакомым.

5.     Определение на основе анализа результатов исследования определить показателей эластичности, которые находят применение в определении экономической эффективности мероприятий, направленных на повышение воспринимаемой социальной ответственности.

В качестве гипотез исследования автором были выдвинуты следующие:

1.     Воспринимаемая социальная ответственность компании оказывает сильное влияние на уровень доверия потребителей к ней и их намерение совершать повторные покупки.

a.      В случае высокой воспринимаемой социальной ответственности уровень доверия потребителей увеличивается.

b.     В случае низкой воспринимаемой социальной ответственности уровень доверия потребителей снижается.

2.     Доверие потребителей положительно влияет на поведенческую лояльность.

Для данного исследования' автор применил кейс-метод, в результате

которого респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов в соответствии с предложенным описанием (кейсом) компании. Для исследования автором было разработано два кейса о деятельности компании на рынке БАД: для компании с высоким уровнем социальной ответственности и компании с низким уровнем социальной ответственности. Каждое из предложенных описаний компаний основано на деятельности реально существующей компании-производителя БАД.

Для кейса о компании с высоким уровнем социальной ответственности были выбраны критерии социальной ответственности (требования потребителей), являющиеся наиболее значимыми, по мнению общественности и потребителей на рынке БАД.

Для кейса о компании с низким уровнем социальной ответственности были выбраны критерии социальной ответственности (требования потребителей), являющиеся наименее значимыми, по мнению общественности и потребителей на рынке БАД.

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/80512.html