Бесплатно скачать, заказать диплом, курсовую, диссертацию Измерение рыночного потенциала

У нас уже 176407 рефератов, курсовых и дипломных работ

Сделать закладку на сайт

Заказать диплом, курсовую, диссертацию

Быстрый переход к готовым работам

Мнение посетителей:

Книга жалоб
и предложений

Название	Измерение рыночного потенциала

Количество страниц	30

ВУЗ	Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики

Год сдачи	2010

Содержание	СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...3 1. Прогноз рыночного потенциала: роль, задачи, практическая значимость…………………………………………………………………............6 1.1.Общая терминология оценки конкурентной среды: понятия «рыночный потенциал», «потенциальная емкость рынка» и «реальная емкость рынка»…………………………………………………………………..................6 1.2. Факторы, влияющие на потенциал рынка…………………………………10 2. Методы измерения рыночного потенциала……………………………............12 2.1.Алгоритм и основные техники прогнозирования рыночного потенциала……………………………….………………………………………12 2.2.Измерение рыночного потенциала с практической точки зрения………..17 3. Анализ примера практического применения методов измерения рыночного потенциала IT- компаниями г. Самара и Самарской области ..........................23 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...27 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………28 ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………..30 ВВЕДЕНИЕ Осваивая тот или иной рынок с целью эффективного вложения ресурсов, многие компании сталкиваются с необходимостью обязательной оценки потенциальных возможности как рынка в целом, так и его отдельных сегментов. В современных условиях оценка рыночного потенциала – непременное условие прогноза спроса на услуги организации, разработки планов развития бизнеса, бизнес-планирования, которое позволяет правильно оценить шансы компании в выбранном сегменте рынка, избежать неоправданных рисков и целесообразно использовать собственные ресурсы для достижения поставленных коммерческих целей. В то же время, условия глобализации и ужесточение внутренней и внешней конкуренции повышают требования к точности расчета рыночного потенциала во всех секторах экономики. Поэтому перед компаниями предстает задача использовать те из практических методик определения потенциала рынка, которые бы позволили максимально детально представить текущую ситуацию. Теоретики и практики маркетинга и стратегического развития бизнеса сводятся в одном мнении: знание емкости рынка совершенно необходимо для проникновения на рынок новой компании; выведения на рынок новой торговой марки; выявления новых ниш/сегментов; определения тенденций развития рынка; прогноза развития рынка; определения стратегии развития компании. Таким образом, определение рыночного потенциала, или емкости рынка, а также потенциальных возможностей каждого его сегмента, позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок, ценообразовании, маркетинговой политике и проч. В то же время, измерение рыночного потенциала имеет колоссальное значение для бизнеса в целом, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Именно поэтому в настоящее время важно владеть эффективными методами расчета рыночного потенциала и своевременно использовать их на практике. Объектом исследования представленной работы является рыночный потенциал, или емкость рынка Предмет исследования - эффективные методики, использующиеся при измерении потенциала Цель представленной работы – изучить теоретические и практические методы и техники измерения рыночного потенциала. Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи: 1. анализ роли, актуальности и целесообразности проведения исследования конкурентоспособности рынка и его потенциала в современном бизнесе; 2. изучение основополагающих определений, а именно терминов «рыночный потенциал», «реальная емкость рынка», «потенциальная емкость рынка»; 3. определение факторов, влияющих на емкость рынка; 4. исследование основных методики измерения рыночного потенциала, или емкости рынка, и выделение наиболее эффективных их них; 5. изучение использования конкретных методик в практическом маркетинге и систематизация полученных данных. При подготовке представленной работы были использованы аналитические и исследовательские труды таких российских и зарубежных авторов, как Т.Питерс, Р.Уотерман, Ф. Котлер, Д. Минаев и других. Данная курсовая работа обладает практической значимостью для дальнейшей работы не только в сфере маркетинга и стратегического планирования, но и в любом управленческом секторе. Изученный в представленной работе спектр методов измерения рыночного потенциала является ценным практическим и теоретическим опытом для деятельности по анализу конкурентной среды рынка в современных условиях. Алгоритм этапов исследования выбранной темы и содержание разделов представленной работы обусловлены необходимостью последовательной реализации поставленных задач и, как следствие, достижения цели исследования. Работа состоит из введения, трех тематических глав, в которых автор работы раскрыл ключевые понятия анализа конкурентной среды, изучил эффективные методы измерения рыночного потенциала, рассмотрел на конкретных примерах их практическую значимость; заключения и списка используемой литературы.

Список литературы	Александр Четчиков, маркетинг-менеджер компании «Витекс-Инвест» (Торговые марки Папричи и Сэн Сой) делится опытом: «Полученные при расчете емкости рынка данные будут содержать погрешность, но в то же время отразят приближенные к реальности цифры, которыми можно будет оперировать при принятии стратегических управленческих решений». По словам Павла Смоляренко, менеджера по маркетингу и рекламе компании «Интерторг-Инвест», компании, специализирующейся на импорте товаров для детей, для определения емкости рынка многие компании пользуются, в основном, такой базовой формулой: Q = NKF*P, где: N – количество потенциальных потребителей в данном сегменте; K – процент покупателей, готовых к приобретению исследуемого товара; F – средняя частота/количество покупок в данном сегменте за исследуемый период; P – средняя цена товара. На сегодняшний день для расчета емкости рынка компании не пренебрегают никакой информацией. «В ход идет все – от маркетинговых исследований, заказанных в специализированных агентствах, аналитических статей в профильных изданиях, данных Госкомстата, информации об объемах производства конкурентов, социальной и политической ситуации в стране, о веяниях моды в сфере потребления продуктов – и даже до слухов, которые впоследствии могут себя оправдать», – рассказывает Александр Четчиков. Представитель департамента маркетинга компании «Майский чай» Дмитрий Рыжов отмечает, что на практике, как правило, применяется совокупность различных инструментов для получения более точной оценки емкости рынка. При такой методике каждый из инструментов дополняет другой, что позволяет избежать ошибок, которые имеются в каждом отдельно взятом подходе к замеру рынка. Ниже приведены еще несколько решений из практики компаний. «Когда мы только собирались выходить на рынок детских колясок, то за основу взяли данные Министерства статистики за предыдущий год. Зная количество новорожденных, методом опроса рыночных торговцев определили, что 70% продаж приходится на массовый (средний и ниже среднего) ценовой сегмент. Еще примерно 5% потребителей приобретают дорогие коляски, а остальные люди покупают коляски, бывшие в употреблении, или используют доставшиеся «по наследству», – говорит Павел Смоляренко, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Интерторг-Инвест», – Изначально мы планировали выходить в средний ценовой сегмент и, зная процентное количество покупателей и среднюю стоимость коляски ($110–120), рассчитали емкость рынка». Однако любой рынок менее подвержен изменению, нежели его сегменты. Например, по словам Дмитрия Рыжова, сейчас заметна тенденция роста продаж зеленого и пакетированного чая: «Сегмент пакетированного чая занимает 11% рынка, но он постоянно растет, поэтому мы пытаемся предсказать этот рост, чтобы завозить оборудование, сырье, упаковку, успевать производить нужный объем продукции и т.д.». На прогнозы, касающиеся рыночного потенциала, может существенно повлиять и макроэкономическая ситуация и такие факторы, как уровень инфляции, безработицы, доходов населения и т.д. «Например, изменение емкости рынка детских колясок в основном зависит от роста рождаемости и увеличения покупательской способности потенциальных потребителей, – говорит г-н Смоляренко. – Но рост покупательской способности может изменить и мотивы потребителей. Не факт, что с повышением благосостояния люди начнут заводить большее количество детей (такова статистика всех европейских стран), – они могут просто переключиться на более дорогостоящую продукцию». С практической тоски зрения методы измерения рыночного потенциала можно структурировать следующим образом: [16] 1. Метод анализа существующей вторичной информации. Характеристика: анализ всей внешней информации, которая может содержать сведения о соответствующем рынке: официальные статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, публикации исследовательских фирм, специализированные журналы и статьи, данные сети Интернет. Эффективность повышается при наличии системы сбора и аккумуляции актуальной вторичной информации. Положительные стороны: один их самых доступных способов оценки потенциала рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением специальных полевых исследований. Высокая конфиденциальность. Отрицательные стороны: отрывочность, бессистемность и неполнота получаемой информации. Высокая обобщенность данных и недостаточность конкретность (часто данные приведены не в том разрезе, который требуется). Трудность в проверке достоверности. Сбор информации представляет собой слабо формализуемую процедуру. Эффективность поиска зависит от подготовки и творческих способностей персонала. 2. Анализ затрат и поведения покупателей (потребителей) Характеристика: Исследуются либо затраты, которые совершили потребители за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи Положительные стороны: Широта и полнота получаемой информации позволяет исследовать весь ассортимент продукции, интересной заказчику. Возможность определения характеристик потребителей, их мотивации и поведения, которые могут быть использованы для сегментирования рынка, оценок производителей, продавцов и их деятельности. Сопутствующее получение другой полезной информации. Отрицательные стороны: достаточно длинный и дорогостоящий способ. Требуется наличие профессиональных методик и подгтовленного персонала. Проблема адекватности полученной информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своей потреблении (в том числе, общеметодологическая проблема влияния инструмента измерения рыночного потенциала на измеряемую величину). Проблема репрезентативности выборки 3. Расчет на базе норм потребления Характеристика: статистической основой для расчета служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Итоговая цифра емкости или потенциала получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Положительные стороны: дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости или потенциала рынка. Отрицательные стороны: один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по маркам. Возможны сложности с определением норм потребления. Нормы потребления зависят от ряда факторов: уровня доходов, моды и др. 4. Анализ производства и реализации продукции Характеристика: исследование предприятий руководителей, оптовой и розничной торговли с целью определения реальных объемов сбыта и представленности производителей и торговых марок. Положительные стороны: по сравнению с изучением потребителей во многих случаях более быстрый и дешевый способ (количество продавцов, как правило, меньше, чем количество покупателей). Позволяет получить дополнительную информацию, например, выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. Отрицательные стороны: сопротивление респондентов. Отказ и предоставление возможно неточной или даже заведомо ложной информации. Низкая конфиденциальность. Отражает достигнутую емкость рынка, но не максимальную (потенциал рынка). Существует проблема репрезентативности генеральной совокупности – насколько опрошенная выборка продавцов соответствует всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукции. 5. Расчет на основе приведения объемов продаж Характеристика: в расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т.п.) Положительные стороны: достаточно дешевый и быстрый способ определения емкости или потенциала рынка, в идеале можно обойтись только внутренней информацией служб маркетинга и сбыта, подключив бесплатные внешние источники информации. Отрицательные стороны: в результате получаются весьма приблизительные данные, которые могут не учитывать многие специфические особенности исследуемого рынка. Способ доступен компаниям – лидерам рынка, ведущим точную статистику продаж в течение продолжительного времени. Из приведенных выше примеров следует, что практика применения различных методов при определении емкости или рыночного потенциала достаточно широка. При этом достаточно популярной является тактика комбинирования техник прогноза. Именно такой подход дает максимально приближенные к реальности статистические и прочие данные по оценке конкурентоспособной среды выбранного сегмента рынка. 3. Анализ примера практического применения методов измерения рыночного потенциала IT- компаниями г. Самара и Самарской области Одним из ярких примеров актуальности проведения маркетинговых исследований по оценке рыночного потенциала может служить исследовательская работа, проведенная консалтинговым бюро МSP (г. Самара) в 2009 г. [20] Целью данного исследования являлось получение общего представления о емкости основных сегментов рынка информационных технологий г.Самара и Самарской области. Результатами исследования воспользовались такие крупные IT- компании и IT- подразделения организаций региона, как ЗАО «Таркетт», ОАО КБ «Солидарность», ОАО «Первый Объединенный Банк». Кроме того, полученные данные стали эффективным маркетинговым и экономическим сопровождением таких поставщиков информационных технологий, как компания «Аксус», филиал «Verysell Distribution», компания «Кибер-куб», группы компаний «Крафт-С», ООО «Программные Технологии» и другие. Актуальность работы маркетологов MSP состояла в следующем. Рынок информационных технологий и по сей день является одним из самых быстрорастущих и перспективных в России. Однако многие поставщики информационных технологий г. Самара и Самарской области столкнулись с проблемой недостатка статистической информации, отражающей реальную картину конкурентоспособности рынка IT. Данное обстоятельство было обусловлено, прежде всего, непрозрачностью бизнеса, как поставщиков информационных технологий, так и их потребителей, наличием огромного числа федеральных и региональных конкурентов, отсутствием единой сегментации продуктов и услуг и другими параметрами. Все это привело к серьезной нехватке количественных оценок сегмента IT- рынка не только Самарской области, но и прочих отдельных регионов. В этой связи, консалтинговым бюро МSP была разработана и представлена заказчикам исследования, а позже и в открытых информационных источниках, собственная оценка потенциала или емкости самарского IT-рынка. Под рыночным потенциалом информационных технологий маркетологами были приняты все расходы на информационные технологии, за исключением оплаты телекоммуникационных услуг, предприятий (включая малый бизнес), организаций и населения на указанной территории за указанный период. Оценка потенциала рынка информационных технологий Самарской области проводилась на базе данных Росстата о затратах предприятий и организаций на информационные технологии Самарской области, а также статистики по обороту розничной торговли непродовольственными товарами. Безусловно, данные расчеты имели определенную погрешность, связанную со специфичностью данных Росстата. Помимо этого, специалистами консалтингового бюро МSP параллельно был проведен опрос экспертов, в числе которых выступили руководители региональных IT-компаний, представители федеральных компаний и вендоров. Как видно из рисунка 1.1., это позволило скорректировать полученные сведения и сформировать картину рынка, максимально приближенную к реальной. Рисунок 1.1. Емкость IT-рынка Самарской обл., 2009 г., $ млн. Общий потенциал рынка информационных технологий Самарской области, по оценке бюро MSP, в 2008г. составил 645 млн. долларов, включая бизнес-рынок (68% от всей емкости рынка) и розничный рынок (32%). Прирост объема IT-рынка в долларовом эквиваленте в 2009 г. относительно 2008г. составил 31%. Долями основных сегментов рынка стали компьютерное оборудование (66%), программное обеспечение (11%) и услуги (23%). Данный анализ проводился на основе обработки данных из открытых источников и опроса экспертов. При подготовке исследования практиками-маркетологами консалтингового бюро были использованы, в основном, методы экспертных оценок, при которых были систематизированы данные экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, на основе которых была рассчитан потенциал IT- рынка как простое среднее арифметическое. Кроме того, изучив ход и результаты исследования, автор пришел к выводу, что при оценке потенциала IT-рынка специалистами MSP был также применен метод комиссии. Использованные при оценке потенциала IT-рынка методы, в целом, позволили создать общее представление о конкурентоспособности сегмента IT –рынка региона. Однако, на взгляд автора, отсутствие комбинированного подхода в исследовании, а именно применении не только методов экспертных оценок, но и статистических и оценочных техник одновременно, привели к определенным неточностям в прогнозе. Об этом свидетельствует и мнение одного из экспертов работы Дмитрий Кузовлев, директор компания «Кибер-куб»: «Мне кажется, что общая емкость рынка информационных технологий Самарской области в 2-2,5 раза больше. С другими цифрами в отчете, пожалуй, можно согласиться, а именно с распределением по сегментам. А вот с темпами замедления в 2009г. немного авторы не попали. Думаю, что сокращение темпов роста составит 25-30%». Тем не менее, по оценкам экспертов, проведенное исследование позволило вышеобозначенным компаниям более детально планировать собственные бизнес-стратегии, а также формировать план развития компаний в каждом конкретном сегменте IT-рынка на долгосрочную перспективу. Таким образом, изученный практический пример использования различных методов измерения рыночного потенциала показал: при необходимости проведения подобных прогнозов целесообразнее всего использовать комбинированный подход, позволяющий избежать существенных погрешностей в приводимых в конечном результате данных. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, исследование, проведенное в данной работе, показало: методов расчета рыночного потенциала или емкости рынка немало. Тем не менее, каким бы способом не определялся рыночный потенциал, необходимо учитывать его особенности. Иногда для точного определения емкости рынка необходимо использовать поправочные коэффициенты. Выбирая оптимальный метод определения емкости рынка в каждом конкретном случае, необходимо быть крайне внимательными. По мнению автора представленной работы, теоретическое разделение методов измерения рыночного потенциала является в некоторой степени условно. Как показали изученные в работе практические примеры, все методы измерения рыночного потенциала или емкости рынка могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза. В ходе работы автор пришел к выводу о том, что применяемые при анализе конкурентоспособности рынка методы оказываются более эффективными, если при исследовании применяется комбинированный подход. Использование приведенных в работе методов измерения рыночного потенциала позволяет провести комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также составить многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- 384 с. 2. Арженовский С.В., Молчанов И.Н. Статистические методы прогнозирования. Учебное пособие для аспирантов, Изд-во «РИНХ» РГЭУ, 2007 3. Батурина И.С. Потребности и спрос // Российский экономический журнал. 1993. № 2. С. 16–19 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с. 5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Изд. дом Форум, 2001 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000. 7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. 8. Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 103–121 9. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ.- М.:ЗАО «Издательство БИНОМ», 2007 -560 с. 10. Ефимов С.Л. Экономика и страхование: Энциклопедич. словарь. М.: Церих-ПЭЛ, 1996. 528 с. 11. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Приор-издат, 2002. 176 с. 12. Краснова И. Исследование страхового поля // Страховое ревю. 1997. № 3. С. 25–30. 13. Князев С.В. Методика расчета потенциальной емкости, охвата региональных страховых рынков и глубины проникновения в них // Маркетинг услуг. 2006. № 4. С. 268–276. 14. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004. 496 с. 15. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. М., 1998. Вып. 1. 180 с. 16. Меркулова В.В. Методические аспекты оценки емкости рынка.- журнал "Сибирская Финансовая Школа", 2009 г. N2 17. Минфин научит россиян считать деньги // Коммерсантъ-Деньги. 2007. № 9 18. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее профессиональное образование», - Ростов н/ Д: Феникс, 2004.- 480 с 19. Натхов Т. Рынок страхования в России: основные тенденции и проблемы развития // Вопросы экономики. 2006. № 12. С. 115–126. 20. Практический маркетинг. Издатель Agency BCI Marketing. Приложения «Эксклюзивный маркетинг» http://www.cfin.ru 21. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках эффективного управления.-М.:Прогресс, 2004 22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2002. 560 с. 23. Юлдашев Р.Г. Страховой бизнес: Словарь-справочник. М.: АНКИЛ, 2000

Цена, в рублях: (при оплате в другой валюте, пересчет по курсу центрального банка на день оплаты)	700

Найти готовую работу

ЗАКАЗАТЬ

Обратная связь:

Связаться

Вход для партнеров

Регистрация

Восстановить доступ

Материал для курсовых и дипломных работ

15.04.24 Задачи, условия и этапы организации экспериментальной работы

15.04.24 Критерии качества преподавания

15.04.24 Категория нормы в обучающей деятельности

Архив материала для курсовых и дипломных работ

Ссылки:

Счетчики:

© 2006-2022. Все права защищены.
Выполнение уникальных качественных работ - от эссе и реферата до диссертации. Заказ готовых, сдававшихся ранее работ.