Значение функционально-стоимостного анализа в инновационной маркетинговой деятельности

Специалисты службы маркетинга, принимающие участие в создании нового продукта, должны иметь четкое представление относительно критериев экономической рациональности инновационных решений. Состав этих критериев зависит от вида продукта и целенаправленности оценок. Все критерии могут быть условно распределенные на две группы: основные и вспомогательные.

К основным критериям принадлежат:

è соотношение полезного эффекта изделия с расходами на создание и продвижение товара;

è соотношение сроков эффективного функционирования изделия и периода его разработки и освоение;

è общественно-историческая значимость результатов инновации, оцениваемой масштабами распространения и применения, мерой ее влияния на развитие этой и сопредельных областей.

Вспомогательные критерии имеют производное значение и определяют эффективность продукта в отдельной сфере или на отдельных этапах. Например, таким критерием можно считать экономическую оценку эффективности модернизации или модифицирование товаров. При рыночной экономике в процессе оценивания проекта и внедрения изделий в производство, как критерий экономической целесообразности все чаще выступает комплекс показателей, определяющих полезность товаров, их технологическую рациональность и конструктивную последовательность. Для сложных инновационных товаров (технические системы, оборудование) решающую роль играют их унификация, агрегированность и возможность быстрого переналаживания имеющегося производства.

Каждая материализуемая идея в инновационном продукте, всегда нуждается в расходах на изготовление и эксплуатацию, а потому должна быть экономически оправданной. Преодолению разногласий между техническими и экономическими требованиями к товару оказывает содействие функционально-стоимостный анализ (ФСА), который осуществляется на каждом этапе создания товара. В странах с развитой рыночной экономикой чаще применяют стоимостный анализ (СА), но для обеих за основу берут функциональный принцип. Этот принцип имеет две тесно связанные части.

Первая часть имеет сугубо маркетинговую направленность и предусматривает, что потребителя интересует не собственно товар, а функции, которые он выполняет. Поэтому в новое изделие надо закладывать лишь те функции, которые интересуют потребителя. Уровень качества товара также должен быть приемлемым для покупателя.

Вторая часть принципа ФСА предусматривает изъятие из изделия всех лишних функций, увеличивающих расходы на его разработку, производство, сбыт и эксплуатацию. Итак, ФСА можно рассматривать как комплексный аналитико-методический аппарат для минимизации расходов фирмы на товар по достаточному для целевого рынка уровню его качественных характеристик. На уровне базовых принципов ФСА является важным инструментом маркетинга. Такое утверждение справедливое лишь при обязательном условии включения исследуюумых факторов и  запросов потребителя.

Основные задачи ФСА, связанные с нововведениями, можно свести к следующим.

Во-первых, уменьшение расходов на производство товара при одновременном сохранения или улучшения его качества. Последнее является важным фактором конкурентной борьбы, особенно на этапах зрелости и спада товара. Снижение себестоимости продукции и обострение ценовой борьбы в этом случае имеет решающее значение.

Во-вторых, ФСА оказывает содействие адаптации товара к целевому рынку фирмы. С его помощью обеспечивается соответствие характеристик товара требованиям соответствующего потребительского сегмента. Достигается это выпуском новых товаров для сегментов рынка, осваиваемых фирмой.

В-третьих, с помощью ФСА осуществляется поиск, оценивание и реализация идей относительно принципиального обновления ассортиментов товаров для уже освоенного рынка.