Использование маркетинга для повышения конкурентоспособности железных дорог в пригородном сообщении
Маркетинговая стратегия в управлении деятельностью фирм формируется как ответ на усложнение рыночной ситуации и обострение конкурентной борьбы на рынке. Поэтому для производителя, занимающего монопольное положение на рынке и уверенного в его сохранении, маркетинг представляет дополнительные и необоснованные затраты, не обусловленные потребностями его производства. Насколько же актуально в связи с этим развитие маркетинговых принципов на железнодорожном
транспорте - в особенности в организации пригородного железнодорожного сообщения?
Транспортный маркетинг – система рыночного управления деятельностью предприятий и доведение до конечного потребления и реализации их товаров и услуг, основанная на комплексном изучении рынка и запросов покупателей в целях создания наилучших экономических условий протекания всего производственного процесса как единого целого.
Таким образом, маркетинг на железнодорожном транспорте исходит из общей маркетинговой концепции: не просто сбыть готовую продукцию или услугу потребителю, а наоборот, заставить производителя создавать нужную продукцию или услугу под формирующийся платежеспособный спрос. То есть представляется как система, позволяющая подразделениям сети железных дорог опережать спрос потребителей создаваемым предложением транспортных услуг, опираясь на исследование рынка транспортных услуг, его сегментацию, использование комплекса маркетинга (исследование по различным направлениям и позиционирование товаров и услуг, определение цен или тарифов, обеспечение доступа транспортных услуг к потребителю).
На сегодняшний день на рынке пригородных пассажирских перевозок же¬лезнодорожный транспорт доминирует абсолютно. Если это так, то борьба за потребителя, тем более в условиях убыточности пассажирс¬ких перевозок, представляется излишней. Хотя если с точки зрения крат¬косрочных интересов это утверждение справедливо, то с точки зрения перспективы, особенно долгосрочной, положение не вы¬глядит столь оптимистичным. Монопольное положение железной до¬роги в пригородных перевозках Северо-Западного региона, в особен¬ности Санкт-Петербургского узла и Ленинградской области, представ¬ляется не особенно прочным.
Понятие естественная монополия определено в Законе как состоя¬ние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением изде¬ржек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства), а товары, производимые субъектами естественной мо¬нополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на этот товар, чем спрос на другие виды товаров.
Данное определение базируется на теоретическом аппарате, разработанном, в рамках анализа равновесного состояния фирмы. Оно содержит два существенных признака - снижение издержек на единицу производимой продукции в связи с увеличением масштаба производст¬ва и отсутствие достойных заменителей данного товара или услуги с точки зрения потребителя.
Необходимо подробнее остановиться как на эффекте масштаба, так и на возможности замены услуг железнодорожного транспорта в пригородном сообщении.
Как правило, изменение затрат на единицу продукции с ростом выпуска происходит следующим образом. Первоначально возрастание объема производства вызывает снижение средних издержек. Это осу¬ществляется за счет сокращения постоянных затрат на единицу выпус¬каемой продукции, использования более производительного оборудо¬вания, большей его загрузки, комплексного использования сырья и т.д. Такая зависимость между затратами на единицу продукции и выпус¬ком получила название положительного эффекта масштаба. Однако начиная с некоторого объема выпуска прирост производства приводит к увеличению затрат на каждую дополнительную единицу продукции. Затрудняется управление предприятием, непропорционально выпуску растут транспортные расходы, снижается реакция на рыночный спрос и т. д. Такая зависимость называется отрицательным эффектом масштаба. В результате по мере роста выпуска затраты на единицу производимой продукции сначала падают, затем с некоторого момента на¬чинают расти.
