Понятие мерчандайзинга, его основные инструменты и роль в современном маркетинге
В 1970-1980-е годы к мерчандайзингу неоднократно обращались в специализированной литературе. В настоящее время все большее количество компаний начинает использовать технологии мерчандайзинга. Можно даже утверждать, что в конце ХХ века мерчандайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания. Однако роль мерчандайзинга в современной торговле еще не говорит о правильном понимании данного термина, потому что ответы на просьбу дать ему определение весьма сильно различаются: они либо четкие и при этом ошибочные, либо размытые и путанные.
Например, в соответствии с французской концепцией, появившейся вследствие становления системы самообслуживания, мерчандайзинг можно определить так [2, с.35]:
• новая форма продаж, ключевыми для которой являются понятия ассортимента, представления, анимации и управления;
• совокупность действий, имеющих своей целью показать товар покупателю с наиболее выгодной стороны;
• поддержка товара, который продается в системе свободного выбора и которому приходится «защищать самого себя»;
• развитие методов торговли, соответствующее стремительному развитию современной системы распределения, для которой требуется эффективное сотрудничество между производителем и ритейлором.
Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». А целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбы¬товая политика используется не только для продвижения про¬дуктов, но и для привлечения покупателей в магазин»[1, с.45].
В США, где любят точные формулировки, распространено определение доктора Кеппнера: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене в нужном количестве».
Французская Академия коммерческих наук дает следующее определение: «Мерчандайзинг – это область маркетинга, в которую входят методы продажи, позволяющие представить продаваемый товар или услугу потенциальному покупателю в наиболее выгодных материальных и психологических условиях. Мерчандайзинг стремиться заменить пассивное представление товара или услуги активным, используя все средства, которые могут усилить привлекательность продукта: оформление, упаковка, выкладка, размещение на витрине и т.п.» [2, с.36].
Кандидат экономических наук, доцент Санкт-Петербуржского Торгово-экономического института Крамарев А.Н. дает следующее определение мерчандайзинга:
• мерчандайзинг – это комплекс действий, осуществляемый в месте непосредственной продажи товаров с целью увеличения продаж [18, с. 3].
Я считаю, что последнее определение, как самое универсальное, является наиболее правильным, так как особым свойством мерчандайзинга является его приспособляемость и неповторимость по отношению к любому товару или услуге. Каждой сети сбыта соответствует свой тип мерчандайзинга или даже несколько типов. Неважно, кто определяет его политику – производитель или продавец: мерчандайзинг должен разрабатываться для товара, для товарной категории, для отдела.
Кроме того, мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Можно сказать и так: мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина.
Чтобы выгодно продавать товар и получать хорошую прибыль, необходимо:
- обеспечивать товару постоянное место в ассортименте магазина (если продукта нет в наличии, его никто не увидит);
- соответствующим образом представлять товар (если продукт не увидят, его не купят);
- обязательно выставлять товар в выгодном свете и демонстрировать его (если товар не будет выставлен как надо, он будет «неживым»);
- правильно управлять рентабельностью продажи (доходом от инвестиций).
Поэтому основные «оси» мерчандайзинга можно определить так:
1. ассортимент,
2. представление,
3. анимация,
4. управление.
