Розничная торговля, в настоящее время развивается очень быстрыми темпами и является одной из высокодоходных отраслей экономики многих стран, в том числе и России.
Сегодня розничная торговля составляет более 23% внутреннего валового продукта, здесь работают почти 11 млн. человек, а это более 10% национальной рабочей силы. Потребительский рынок отличает насыщенность, соответствующая платежеспособному спросу населения. Структура розничной торговли в стране разнообразна и включает как магазинные, так и внемагазинные (рынки) формы продаж [7, с. 94].
Несмотря на стремительно развивающуюся внемагазинную торговлю, все же более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговом зале. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получения социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связывают с посещением определенного магазина. Сегодня розничное торговое предприятие должно увеличить свои усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Подрастающая конкуренция заставляет их концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.
По выражению Уильяма Уэллса магазин - это место встречи покупателя, товаров и денег. Поэтому такой важный участок борьбы за деньги покупателя не может остаться вне поля зрения специалистов. Тем более что по данным Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазине. В соответствии с другими данными, этот показатель достигает более 80 % [1, с. 62-63].
При растущей конкуренции быть таким же, как все, недостаточно. Экономические и политические неожиданности, вместе с коренными переворотами в мире технологий, порой делают сферу торговли похожей на парадоксальную Страну чудес Льюиса Кэррола. Поэтому сегодня торговцу, чтобы закрепиться в этой сфере, «нужен очень четкий план» [6, с. 55].
Новое тысячелетие началось с роста реальных доходов российских потребителей, что создало условия для большинства из них перейти от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложение явно превышает спрос, т.е. поведение потребителей ориентировано на выбор лучшего товара. Социальное положение большинства слоев населения относительно улучшилось. Социальные факторы в основном связаны с формированием имиджа, а психологические - с удовлетворением тщеславия, самоутверждения, самовыражения и т.д.
Начало тысячелетия можно характеризовать как период преобладания в потребительском поведении ориентации на эмоционально-символических покупок. Такое поведение диктуется не только перевоспитанием покупателей в течение 90-х годов, но и за счет появления совершенно нового поколения потребителей, которым в конце 90-х исполнилось 14 и более лет. Это дети, рожденные в 70-х и в начале 80-х, которые выросли в малодетных семьях в достатке и духе потребительства (в смысле - все взять от жизни). Они привыкли получать дорогие подарки на дни рождения и другие знаменательные даты, имеют право не просить, а требовать дорогие безделушки и т. п. Можно говорить и о наступлении эпохи молодых, активных и обеспеченных покупателей.
Если в начале 90-х годов формировался имидж семьи с достатком, то в начале тысячелетия этот новый покупатель индивидуален. Он формирует свой собственный имидж, а семья у него на службе. На смену семейным ценностям начала 90-х годов (кухонные комбайны, микроволновые печи и т. п.) приходят его личные потребности. В последние годы эталоном этих потребностей у молодежи стали мобильный телефон, подключение к Интернету, покупки в элитных магазинах (производственная и торговая марки очень важны), зарубежные турпоездки и многое другое.
Этих покупателей, к сожалению, для торговых предприятий мало, но именно они закладывают основы рынка современных элитных товаров. Они не являются покупателями товаров с развалов и микрорынков, а возвращаются в крупные торговые центры.
Сейчас начинает формироваться новый слой профессионалов коммерции. На современном этапе руководители предприятий уже не стараются, как прежде, захватить наибольшую долю рынка, а больше внимания уделяют тому, чтобы отыскать “своего” покупателя. И не только отыскать, но и сделать его своим постоянным покупателем. В России уже сформировался круг покупателей крупных гипер- и супермаркетов, торгово-развлекательных центров, куда идут, чаще в выгодные дни, целыми семьями и проводят по полдня, возвращаясь домой с большим количеством покупок и впечатлений. А на положительное впечатление покупателя от посещения магазина влияет очень многое. Это и широкий ассортимент товаров и услуг, и выкладка товаров, и планировка торгового зала, и цена, и освещение и другие элементы. И все это нацелено на то, чтобы произвести на покупателя благоприятное впечатление от посещения данного магазина. И чтобы покупатель запомнил, что именно в этом магазине он получил положительные эмоции [8, с.35].
Все выше перечисленные задачи решает мерчандайзинг. Применение научных принципов мерчандайзинга становиться возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного изменения психологических характеристик человека: порог чувствительности, сила ощущения, уровень адаптации и т.д.
Тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю. Низкая рождаемость и уменьшающаяся продолжительность жизни человека увеличивает ценность каждого покупателя для розничного торгового предприятия. Однако при том, что число покупателей остается таким же, а розничное торговое предприятие становиться все больше полная или частичная потеря покупателя наносит серьезный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам - это потеря втройне [9, с. 47].
Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товарами и магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).
Мерчандайзинг по силам любому розничному торговому предприятию. У крупного предприятия - сложный ассортимент и большая территория, но много возможностей и ресурсов для решения сложных задач. У небольшого предприятия в распоряжении не много средств для проведения мерчандайзинга, но их вполне может хватить, т.к. задачи проще и понятнее, ниша отчетливее, меньше ассортимент и территория [5, с.115].
Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничного торгового предприятия. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения "зрелых" покупателей и отсутствие в глазах покупателей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности "зрелого" потребления заключаются в полом осознании и использовании покупателем своих прав на информацию при выборе и выбора гарантийного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда также можно отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их сбыта и традициями. Покупатель начала 21 века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей имущественной стратегией. Что не так просто привлечь с помощью рекламы и методов по продвижению товаров, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает - это дефицит времени.
Далее, с усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров между разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товаров. Согласно исследованиям рекламного агентства ВВDО, "по многим группам товаров почти две трети покупателей во всем мире не видят заметной разницы между конкурирующими марками". В условиях технологического паритета выбор покупателя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач [10, с. 93].
Таким образом, успехов в продажах при все более развивающейся розничной торговле, можно добиться при помощи применения методов мерчандайзинга.
По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Т. е. 80% товаров приобретается в магазинах не, потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя [18, с.5].
Таким образом, можно сделать вывод, что торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.
Мерчандайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателя значительно увеличивать продажи как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.
