У нас уже 176407 рефератов, курсовых и дипломных работ
Заказать диплом, курсовую, диссертацию


Быстрый переход к готовым работам

Мнение посетителей:

Понравилось
Не понравилось





Книга жалоб
и предложений

 





Название Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы
Количество страниц 167
ВУЗ МГИУ
Год сдачи 2010
Бесплатно Скачать 24953.doc 
Содержание Содержание
Оглавление

Введение ...3

Глава 1. Современные представления о взаимосвязях

проектной идеи и визуального воплощения... 12

1.1. Специфика дизайн-проектирования печатной рекламы ... 12

1.2. Проектная идея и визуальное воплощение с точки зрения психологии рекламы...25

1.3. Аналоги проектной идеи и визуального воплощения

в философии искусства... 37

1.4. Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения

в рамках теории рекламы... 45

Глава 2. Структура взаимосвязи проектной идеи и визуального

воплощения... 58

2.1. Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идей и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы...58

2.2. Проектные методы использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей

в печатной рекламе... 83

2.3. Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей... 98

2.4 Анализ примеров печатной рекламы... 112

Заключение ... 155

Библиографический список использованной литературы...159

Приложение (иллюстрации) ...167

Введение



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Стремительное развитие российской рекламы в последние годы повлекло за собой актуализацию проблемы оценки ее эффективности с точки зрения необходимого воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, заставило уделять повышенное внимание изучению процессов создания рекламных продуктов. Специфика рекламной деятельности, которая носит синтетический характер и связана с экономикой, эстетикой, психологией, социологией и другими областями, неизбежно определяет междисциплинарный характер подобных исследований. Вместе с тем возникает проблема адаптации их результатов для практической деятельности. Рассмотрение рекламы через призму творческих технологий дизайн-проектирования, предпринятое в диссертации, дает возможность более широкого взгляда на рекламное творчество и создания новых проектных технологий.

Важнейшими этапами дизайн-проектирования рекламы являются разработка проектной идеи и ее визуального воплощения. Проектная идея должна содержать в себе рекламное послание и одновременно являться основой для последующей дизайнерской работы, во время которой она реализуется. Ценность визуального воплощения заключается в раскрытии идеи привлекательным, понятным и эффективным способом. Проектная идея и ее воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга, при этом вопрос об их взаимосвязях и взаимовлиянии относится к наименее изученным. От качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую аудиторию.

Наиболее распространенный взгляд на творческий процесс в рекламе, сформулированный западными специалистами, подразумевает, что идея занимает некое доминантное положение над ее визуальным воплощением, которое, собственно, и называется «дизайном». С этой точки зрения при создании рекламы важнее найти, что сказать потребителю, и уже затем — как сказать. Это услов-

ное «неравноправное» деление на «содержание» и «форму» привело к созданию таких творческих технологий, в которых «проектная идея» и «дизайн» разведены не только во времени, но и функционально-организационно. В рамках этих технологий дизайнер (специалист, ответственный за адекватное визуальное воплощение рекламных идей) занимает позицию исполнителя по отношению к креатору или копирайтеру (специалисту, продуцирующему рекламные идеи). Творческие технологии российской рекламы формировались как под влиянием западных представлений о рекламной деятельности, так и отечественной школы дизайна (именно она выступила основным «поставщиком» творческих кадров для рекламы). Эта школа рассматривает разработку проектной идеи и ее воплощение как неразрывные и взаимосвязанные этапы единого процесса дизайн-проектирования. Соответственно, применительно к рекламному дизайну функции креатора и дизайнера оказываются сосредоточены «в одних руках». Это порождает определенные проблемы: дизайнер становится ключевой фигурой в творческом процессе создания рекламной продукции, отвечая за все ее многочисленные составляющие. Однако маркетинговая ценность, социально-психологическая адекватность, художественно-образное решение, технологическое исполнение и т.д. — эти важнейшие аспекты рекламы в действительности требуют участия в их разработке целой команды профессионалов разных областей. Поэтому нередко в ситуации «демиургической» позиции дизайнера или проектная идея, или ее воплощение оказываются «недореализо-ваны» с точки зрения конечной эффективности рекламы. Например, успешная идея может быть нивелирована некачественной реализацией или уникальный способ воплощения зиждется на достаточно банальной идее.

В диссертации используются как теоретические посылки западных авторов, основанные на длительном практическом опыте, так и теоретико-методологическая база отечественного дизайна. В работе анализируются проблемы, возникающие при воплощении проектных идей в конечный рекламный продукт, с использованием знаний, почерпнутых из психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы. Автор находит теоретическую точку пере-

сечения различных систем и подходов, разработанных в этих областях, прямо или косвенно относящихся к рекламе.

Данное исследование актуально для дизайнеров, поскольку в нем анализируется воплощение проектных идей в конечный рекламный продукт, а также для специалистов смежных профессий, участников дизайн-проектирования — фотографов, иллюстраторов и т.д. Работа будет полезна руководителям, осуществляющим контроль над творческими процессами в дизайн-студиях и рекламных агентствах.

Исследование будет актуальным и для специалистов других областей научной деятельности, имеющих отношение к рекламе, — психологии, истории искусства и философии, поскольку в рамках исследования автор затрагивает круг вопросов, касающихся использования опыта вышеперечисленных областей в рекламе, и находит теоретическую точку пересечения различных моделей, разработанных в этих научных областях.

Исследование важно также для специального образования. Учебные программы для подготовки дизайнеров-рекламистов в вузах России продолжают разрабатываться и уточняться. Одна из особенностей деятельности дизайнера заключается в ее синтетическом характере, требующем от преподавателя изучения рекламы с самых разных точек зрения и применении этих знаний в процессе обучения.

В России подобные исследования малочисленны по причине относительно ранней стадии развития отечественного рекламного рынка и достаточно слабой интеграции рекламы и дизайна на научной основе. Отечественные научные разработки в основном строятся на основе западного опыта, лишь частично адаптированного к российской действительности. На этом фоне становятся актуальными любые научные разработки в области дизайна рекламы. Пресса входит в число четырех важнейших средств массовой коммуникации наряду с радио, телевидением и наружной рекламой. Часть исследований подтверждает эффективность одновременного использования печатной рекламы вкупе с другими СМИ, например, телевидением. [35, С.83]. Эти данные говорят

о востребованности подобных исследований на российском рынке.

Тема исследования актуальна и для рекламодателей, поскольку косвенно касается вопросов правильного выбора средств рекламы с точки зрения оптимизации финансовых затрат и прогнозирования результатов. Сегодня очевидно, что качество творческих разработок становится важным фактором эффективности рекламы. В исследовании сформулированы новые методы разработки печатной рекламы, которые могут помочь повышению действенности рекламы и снизить риск при выборе дизайнерских средств.

Научная проблема заключается в необходимости более глубокого изучения дизайна рекламы в целях повышения его эффективности. Проектная идея и ее воплощение являются важнейшими этапами дизайн-проектирования. От их качества зависит эффективность рекламы в целом.

Проектные идеи и их воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга. Во-первых, они стоят рядом в общей проектной цепи (последовательности действий) при создании рекламы — сначала разрабатывается идея, затем осуществляется ее воплощение средствами дизайна. Во-вторых, свойства и характер идеи влияют на средства воплощения, и наоборот, средства воплощения влияют на раскрытие идеи.

Часто на практике рамки идеи и воплощения размыты, что порождает ряд проблем. Одна из них — определение момента возникновения идеи. Очень трудно бывает определить: что первично — визуальный или текстовый образ. Из этого вытекает следующая проблема — определение места визуального воплощения в проектной цепи создания рекламного объявления.

Следует отметить, что дизайн сам по себе может стать при определенных условиях рекламной идеей, как это произошло, например, с рекламой джинсов Levi's, выполненной в стиле, имитирующим фрески Диего Риверы [12, С.ЗОО]. Целый ряд дизайнерских приемов и стилей стал «рекламным предложением» благодаря своим эстетическим достоинствам.

С точки зрения рекламной деятельности творческое решение рекламы состоит из нескольких аспектов, таких как рекламная формула или формат

(в их число входят прямые фактические сообщения, демонстрации, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры, участие знаменитостей и экспертов), тон (под тоном понимают отношение, юмор) [2, С.429—431]. Далее следуют более «зримые» компоненты — текст и интересующее автора визуальное воплощение. Согласно принятым в зарубежных исследованиях определениям, проектная идея, как проектный этап, предшествует воплощению.

Степень разработанности проблемы. Заявленная проблема комплексно практически не исследована, но частично рассматривается большим количеством авторов в разных контекстах. Многие специалисты по теории рекламы (Р. Батра, Ф. Джефкинс, Л. Перси, Дж. Рассел и У. Лейн, Дж. Росситер и др.) описывают рекламные идеи и их воплощение с позиций маркетинга. Они уделяют идеям большее внимание (указывая, однако, что воплощение имеет равное значение) по двум причинам. Во-первых, идея, по их мнению, должна быть логичной реализацией маркетинговых задач, а воплощение — адекватным визуальным воплощением идеи. Во-вторых, дизайнерское воплощение— это, собственно, отдельная обширная сфера деятельности. Поэтому авторы ограничиваются краткими рекомендациями по работе с дизайнерами и вкратце описывают элементы воплощения (виды макетов, композицию, размер заголовков и т.д.). Другая группа авторов-рекламистов (К. Бове, Ч. Гуд-рум, А. Кромптон и др.) более детально описывает отдельные элементы идеи и воплощения — стили, эпохи, творческие почерки отдельных известных мастеров дизайна, фотографии и иллюстрации. Они также рассматривают текст и изображение как взаимосвязанные структуры и, как правило, очень подробно иллюстрируют свои исследования. Такое понимание неразрывности идеи и воплощения близко научным взглядам целой плеяды специалистов ВНИИ-ТЭ (В. Сидоренко, Л. Кузьмичев, А. Дижур и др.). По их мнению идея и воплощение являются едиными и неделимыми аспектами, идейными и конструктивными решениями дизайн-концепции.

К следующей большой группе авторов можно отнести психологов, анализирующих идею и воплощение как инструменты воздействия на целевую ау-

8

диторию. Работы в области психофизиологии и психологии масс велись на протяжении всего двадцатого века. Существует большое количество исследований отдельных элементов воплощения (цвета, шрифтов, композиции, размеров), а также элементов идей (персонажей, стилей текстов, заголовков и т.д.). В основном отдельные вопросы создания рекламы рассматриваются довольно узко. Лишь в последнее время делаются попытки обобщения и систематизации накопленного опыта для применения в рекламной практике. Одна из них предпринята А. Лебедевым-Любимовым [76]. Другие современные авторы (И. Викентьев, Е. Ухова и др.) исследуют отдельные области психологии рекламы. Анализ источников показал отсутствие серьезных обобщающих психологических исследований идеи и воплощения в дизайне рекламы как взаимосвязанных этапов.

Таким образом, можно сделать вывод, что заявленная тема практически не исследована комплексно, хотя частично она рассматривается большим количеством авторов в различных контекстах, а значит, тема нуждается в дальнейшей научной разработке.

Целью исследования является определение характера взаимосвязей содержания проектных идей и форм их воплощения в журнальной рекламе различными средствами графического дизайна. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

1) исследовать характер взаимосвязей идей и их воплощения в журнальной рекламе в контексте психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы;

2) определить параметры мировоззренческих (содержательных) и формальных признаков художественных стилей, оказавших наибольшее влияние на развитие творческих процессов в рекламе;

3) разработать типологию мифов о стилях, отражающих особенности стерео-типизированного потребительского отношения к художественным стилям, сформированного массовой культурой и эксплуатируемого современной рекламой;

4) на основе типологии мифов о стилях, а также мировоззренческих ас-

пектов и формальных признаков стилей сформулировать принципы анализа и критерии оценки рекламных идей и средств визуального воплощения; соотнести их с существующими критериями оценки в рекламной деятельности;

5) проанализировать примеры печатной рекламы в соответствии с принципами анализа; установить наличие или отсутствие закономерностей в связях проектной идеи и воплощения в этих примерах и описать их характер.

Объектом исследования является печатная реклама в цветных журналах. Анализируется содержание проектной идеи и воплощения, а также использование содержательных и формальных нормативов художественных стилей. Ведется поиск закономерных связей между содержанием идеи и средствами графического дизайна, которые служат ее реализации.

Предметом исследования являются принципы взаимосвязи элементов проектной идеи (сюжет, образ, форма обращения и т.д.) и средств графического дизайна — стиль, цвет, шрифт, композиция, форма и т.д.

Методы исследования, примененные в работе —- это проектный анализ, сопоставительный анализ и проектная типологизация. В основе первого лежит метод от частного к общему, заключающийся в комплексном анализе научной информации о предмете исследования с позиций психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы.

С помощью сопоставительного анализа проведено сравнение изученного материала и сформулирована концепция, рассматривающая художественные стили, как модели идеальной рекламы. В рамках этой концепции стиль представляется цельной системой, содержащей образный и формальный материал — аналог проектной идеи и визуального воплощения.

Метод проектной типологизации использован при формировании системы рекламных мифов о стилях, а также в обосновании проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе. На основе этой системы разработаны типологическая структура стилей и мифов, а также принципы анализа проектных идей и средств их воплощения. Кроме того, в исследовании используются традиционные методы

10

искусствоведческого анализа и принципы проектного моделирования. Научная новизна работы заключается в следующем:

— определены сущность и характер взаимосвязей проектной идеи и визуального воплощения в дизайне рекламы в контексте философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы;

— сформулирована и доказана возможность анализировать взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в журнальной рекламе на основе художественных стилей и мифов о стилях в рекламе;

— разработана типология проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе;

— разработана типология мифов о стилях в рекламе и соответствующих им художественных стилей, на основе ценностных, содержательных и формальных характеристик стилей;

— на основе типологии мифов о стилях разработаны принципы анализа проектных идей и воплощений, соотнесенные с принципами оценки в рекламной деятельности; проведен анализ тридцати примеров журнальной рекламы.

Границы исследования очерчены печатной рекламой в цветных (так называемых «глянцевых») журналах — этот вид рекламоносителей выбран среди других по причине целого ряда преимуществ технического, рекламного и дизайнерского характера. Тематика и целевые аудитории журналов разнообразны — в исследуемую группу входят региональные и национальные издания для взрослых как специализированные, узкой направленности, так и общего содержания. Рассматриваются преимущественно российские издания периода с 90-х годов прошлого столетия и до сегодняшнего дня.

Апробация и внедрение результатов диссертации. Основные положения исследования использованы при разработке более 150 дизайн-проектов печатной рекламной продукции, рекламных концепций, корпоративных и товарных брэндов в рамках работы автора в качестве дизайнера, арт-директора и креативного директора рекламного агентства «АртМедиа» (г. Екатеринбург). Ряд работ удостоен наград международных, российских и региональных выставок

11

и фестивалей дизайна и рекламы. Материалы исследования использовались в составлении рабочих программ и курсов «Дизайн-проектирование» и «Рекламная графика», которые автор читал в Уральской государственной архитектурно-художественной академии, а также в дипломном проектировании.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы из 155 источников. Объем текста— 158 страниц. Приложение к диссертации содержит 150 иллюстраций.

12

Глава 1

СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ВЗАИМОСВЯЗЯХ ПРОЕКТНОЙ ИДЕИ И ВИЗУАЛЬНОГО ВОПЛОЩЕНИЯ

1.1. Специфика дизайн-проектирования печатной рекламы

Научные подходы к предмету исследования. В настоящее время в научной литературе сформировался целый ряд подходов, позволяющих охарактеризовать взаимосвязи формы и содержания в рекламе. Эти подходы можно условно разделить на три основные группы. К первой группе относятся работы, непосредственно посвященные рекламе и рассматривающие эту сферу деятельности как основной предмет исследований. Вторая группа представлена работами в области психологии, социологии, экономики и других наук, рассматривающих рекламу как одно из прикладных направлений своих исследований. Наконец, третья группа (работы по философии, культурологии, искусствоведению), казалось бы, не связанная с рекламой напрямую, является источником содержаний, аналогий и сопоставлений, существенных для раскрытия заявленной темы. Анализ этих подходов и их адаптация к проектной деятельности дизайнеров в сфере рекламы является важным условием для разработки методик создания эффективных рекламных коммуникаций.

В рамках данного исследования автор ограничивается проблемами и понятиями, сформулированными в трех научных направлениях, которые прямо или косвенно описывают творческий процесс создания рекламной идеи и ее воплощения — это теория рекламы, психология рекламы и философия искусства. В двух первых (теория и психология рекламы), в рамках прикладных исследований, сформулированы задачи и свойства эффективной рекламы, инструментарий для ее создания и критерии оценки [76, 137, 138]. Выбор третьего следует пояснить особо. Тесная связь визуальной рекламы и искусства

13

представляется очевидной, поскольку реклама очень многое «взяла на вооружение» от искусства [117]. Вместе они являются двумя важнейшими частями современной визуальной культуры. О важности психологии и искусства для рекламы красноречиво пишет О. Феофанов: «...для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык» [140, С.97].

Сферы интересов вышеперечисленных научных направлений имеют общие точки пересечения в исследовании ряда проблем, одна из которых — визуальное ощущение, создаваемое произведением, и, как следствие этого, воздействие на зрителя. Вот что пишет Р. Арнхейм в контексте единства всех искусств и их связи с психологией: «Было бы весьма соблазнительно остановиться на аналогиях между основными характеристиками художественного средства и психологическим типом тяготеющего к нему человека, поскольку они отражают его потребности и устремления... Сделанный человеком или даже человеческим типом выбор зависит также от мощных дополнительных мотивов и стимулов — культурных, социальных и психологических» [4, С.79—80].

Кроме того, философию искусства, психологию и теорию рекламы объединяет антропоцентричный подход к исследованию различных объектов, поскольку все эти научные направления рассматривают причины творческих и социальных проявлений человека, его поступков и выбора, опираясь на изучение внутреннего мира человека. Поэтому в работе автор уделяет особое внимание таким понятиям, как мировоззрение, ценности, мотивы, анализируя их в разных контекстах.

В журнальной рекламе, как и в других видах визуальной рекламы, вопросы формы и содержания обычно решаются в контексте двух основных этапов проектной деятельности — создания идеи и ее визуального воплощения [например, 12, С.254—311]. Эти этапы влияют друг на друга посредством ряда

14

элементов, находящихся в определенной иерархии. Для идеи такими элементами являются основной замысел, сюжет и текст, а для воплощения — композиция, цвет, шрифт, иллюстрация и другие графические средства. Такое взаимное или одностороннее влияние может привести к изменению одного или нескольких элементов, а в конечном итоге, привести к трансформации рекламного продукта в целом. При этом следует учитывать, что идея и воплощение на практике нередко трудноотделимы друг от друга, говоря терминами философии — одновременно являются объектом и субъектом. Таким образом, корректировка идеи может потребовать корректировки воплощения и наоборот. В процессе проектирования, таких изменений может быть много.

Общие требования эффективности рекламы выражаются в конкретных задачах воздействия на интеллект и определенные эмоции целевой аудитории. Эти задачи напрямую связаны с психологией, культурой, модой, экономикой и другими сферами жизни общества. По проблеме эффективности, как одной из основных, с точки зрения психологии, философии искусства и теории рекламы существует целый спектр различных взглядов.

Идея и воплощение (или форма и содержание) также по-разному и в различных контекстах определяются психологией рекламы, философией искусства и теорией рекламы. Таким образом, можно предположить, что идеальная идея и идеальное воплощение (введем два таких термина) должны максимально соответствовать представлениям об эффективной рекламе во всех этих областях. Это может привести либо к некоему универсализму, соответствию множеству сложившихся требований, либо, наоборот, к разрушению привычных стандартов и к установлению новых. В любом случае, реклама как-то взаимодействует с этими стандартами — подчиняется, разрушает, создает новые, но не игнорирует, так как они описывают определенные закономерности социума, в котором реклама существует и без которых не может обойтись.

Рабочая гипотеза исследования. На основании вышеизложенного автор формулирует следующую гипотезу: интеллектуальное поле, на котором происходит творческий процесс проектировщика рекламы, ограничено представле-

15

ниями об идеальной рекламе каждой из вышеупомянутых научных областей. Выход за пределы поля означает нарушение принципов хотя бы одной из них, и, следовательно, полную или частичную потерю эффективности воздействия на целевую аудиторию. Эта авторская гипотеза об идеальных идеях и воплощениях явилась отправной точкой исследования.

Гипотеза об идеальной идее и идеальном ее воплощении позволяет по-новому взглянуть на качество проектных идей и воплощений. В частности, такие элементы дизайна, как цвет, шрифт, композиция, оцениваются всеми указанными дисциплинами по-разному. При этом требования разных областей не могут противоречить друг другу, поскольку находятся в разных плоскостях одной системы координат. В совокупности они создают объемную модель идеальной рекламы и помогают рекламисту обрести более широкий взгляд на ее разработку. Таким образом, теория и психология рекламы, философия искусства образуют границы интеллектуального поля разработчика и позволяют создать часть объемной модели идеальной рекламы.

Важное место в работе отведено феномену художественного стиля (см. главу 2). Стиль пластически выражает современную ему концепцию мироздания, иерархию ценностей и место человека в ней, а также мировоззрение современных потребителей, которым близки эти категории. Поэтому явление художественного стиля давно изучается в теории рекламы [155] и в теории дизайна, в особенности специалистами ВНИИТЭ: О. Генисаретским, Г. Демосфеновой, А. Иконниковым, Н. Кисловой, А. Лаврентьевым и др.

Понятийный аппарат. Понятия-синонимы «проектная идея», «творческая идея», «креатив», «креативная разработка» сходным образом определяются рядом авторов. Разночтения возникают при рассмотрении этих понятий в различных контекстах, например, в процессе анализа этапов создания рекламы, оценки ее эффективности, характера воздействия и т.д. В силу общей специфики творчества зарубежные и отечественные авторы редко дают полностью исчерпывающие терминологические пояснения: «креативность относится к разряду явлений, которые намного легче заметить, чем дать им определение» [38, С. 14].

16

В рамках темы диссертации наиболее актуальным является рассмотрение понятия «рекламная идея» в контексте создания рекламного продукта, поэтому приведенные ниже определения принадлежат рекламистам-практикам.

Современные американские авторы К. Бове и У. Арене пишут следующее: «Рекламная идея — это озарение, в котором синтезируются цели и стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть или послушать» [12, С.261]. Здесь обозначены все основные компоненты идеи и то, каким образом они должны быть объединены в единое целое.

Авторы книги «Реклама. Принципы и практика» дают более развернутое определение: «Творческая концепция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Она содержит новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента. Она усиливает рекламную стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся» [139, С.404].

И. Морозова предлагает другое определение: «Рекламная идея — это Уникальное Торговое Предложение (УТП), выраженное при помощи конкретных рекламных приемов» [94, С.46].

По мнению И. Имшинецкой, «креатив — это процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации, выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы» [54, С.5]. В этом определении автор наделяет идею более широкими полномочиями, поскольку создание содержания рекламного сообщения большинство других авторов относит к более раннему этапу — созданию творческой стратегии.

Исходя из представленных определений, можно сказать, что рекламистами на идею возложен целый ряд функций: выражение УТП (на стадии формулировки маркетинговой стратегии), синтез стратегий (в качестве этапа творческого процесса) и психологическое влияние на восприятие (при непосредственном контакте с потенциальным потребителем).

17

Рекламная идея нередко определяется также через ее назначение и характеристики. Такие определения носят в большей степени описательный характер и обозначают качества идеи с нескольких позиций.

1. Первый подход описывает идеи с точки зрения воздействия на потребителя. В этом случае особое значение придается характеру психологического влияния идеи на индивида, например: рациональная или эмоциональная, необычная или стандартная, яркая или незаметная, привлекающая внимание, запоминающаяся, шокирующая, сексуальная, юмористичная, красивая, запугивающая, скрытая и т.д.

2. Другой подход (концепция ROI фирмы DDB Needham) выделяет качества самой творческой идеи: актуальность (качество рекламного обращения, которое делает его значимым для аудитории), оригинальность (необычность и неожиданность) и воздействие (эффект, который рекламное обращение оказывает на аудиторию) [139, С.405].

3. В рамках третьего подхода упор делается на эффективность — здесь главными критериями становятся «способность продавать», обеспечение мгновенной связи с потребителем, обладание эффектом катализатора в принятии решения о покупке, т.е. осуществление прямых целей рекламы (увеличение сбыта и т.д.). Необходимо отметить, что идею для рекламы, направленной на повышение продаж товара, разработать значительно труднее, чем, например, для рекламы имиджевой [54, С.6].

Термины «дизайн», «воплощение», «визуальный образ» в рекламной деятельности зачастую являются синонимами и определяются в зависимости от контекста. Так, ряд авторов к дизайну печатной рекламы относят лишь «оформление», заключающееся в расположении готовых изобразительных и текстовых материалов на странице. Например, Р. Батра и соавторы бегло упоминают о стадиях макетирования (предварительный и детальный макет), а также о значении ряда понятий: равновесие, контраст, пропорции, единство, перемещение, соразмерность, последовательность, четкость и простота [8, С.441—443]. Д. Огилви утверждает, что в большинстве случаев достаточно использовать
Список литературы
Цена, в рублях:

(при оплате в другой валюте, пересчет по курсу центрального банка на день оплаты)		 1425
Скачать бесплатно 24953.doc 





Найти готовую работу


ЗАКАЗАТЬ

Обратная связь:


Связаться

Доставка любой диссертации из России и Украины

Вход для партнеров

Регистрация

Восстановить доступ

Материал для курсовых и дипломных работ


Ссылки:

Выполнение и продажа диссертаций, бесплатный каталог статей и авторефератов

Счетчики:

Besucherzahler
счетчик посещений

© 2006-2022. Все права защищены.
Выполнение уникальных качественных работ - от эссе и реферата до диссертации. Заказ готовых, сдававшихся ранее работ.