Анализ и планирования ассортиментной стратегии

Анализ текущего   ассортимента

·         Какие продукты компания предлагает в настоящее время, по каким ценам и для каких сегментов;

·         Каковы тенденции изменения объемов продаж в натуральном выражения, доходов и прибыли по каждому продукту на протяжении ряда лет;

·         Каков «возраст» каждого продукта. Каковы показатели новых продуктов по сравнению с более старыми;

·         Какая доля рынка принадлежит каждому из продуктов или продуктовых линий;

·         Как каждый из продуктов поддерживает продажи «своей» продуктовой линии (иными словами, продаются ли какие-либо продукты лишь как дополнение к другим продуктам);

·         Каков вклад каждого из продуктов в общие показатели и достижения долгосрочных целей данной компании;

·         Какому из продуктов принадлежит наибольшая доля в объеме продаж и прибыли данной компании;

·         Каким образом объемы продаж тех или иных продуктов зависят от географических факторов;

·         Каким образом объемы продаж тех или иных продуктов зависят от каналов распределения;

·         Каковы слабые и сильные стороны существующего ассортимента.

Планирование  ассортимента

• Каким образом каждый из продуктов поддерживает краткосрочные цели и стратегические направления компании;
• Какие возможности, связанные с наращиванием ценности благодаря модификации продукта или переходу к выпуску определенного продукта, существует в каждом из сегментов рынка;
• Какие из сильных сторон и ключевых компетенций применимы к продуктовой стратегии;
• Какие их слабых сторон и угроз создают риски для продуктовой стратеги. Каким образом можно минимизировать или полностью исключить влияние этих слабых сторон и угроз;
• Сформулировать выгоды и характерные особенности продукта, а также его качество, упаковка, сервис, которые обеспечивают ценность для потребителей. Какие меры можно задействовать для наращивания этой ценности, оказав таким образом помощь компании в достижении ее долгосрочных целей;
• Оценить выгоды и характерные особенности продукта, а также его качество, упаковку, сервис по сравнению с соответствующими предложениями конкурентов;
• Определить этап жизненного цикла, на котором находится каждый продукт и что требуется для приведения его СЖЦ в соответствии со стратегическим направлением и краткосрочными целями компании;
• Определить какие изменения в продуктовых линиях и продуктовом ассортименте помогут компании достичь своих долгосрочных целей.

            Для формирования оптимального ассортимента рекомендуется использовать инструменты  товарного ассортимента, под которыми  понимают  методы, модели, принципы его формирования:

1.   АВС-анализ.

2.      Сегментационный анализ.

3.      Модель процесса формирования идеального ассортимента в приделах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования.

4.      Использование эффекта связи между продуктами.

1.  АВС-анализ  – один из вариантов математико-статистических методов анализа, используемый для исследования перспективности клиентской и ассортиментной политики предприятия.    Клиенты и ассортиментные группы подразделяются на 3 группы А,В,С по любому из выбранных критериев: по выручке, объему сбыта, прибыли, издержкам.

        Необходимо задать границы деления на группы А,В,С. Обычно используется следующая пропорция: к группе А относят тех клиентов (товарные группы), которые обеспечивают 80% прибыли или объема продаж. К группе В относят клиентов, обеспечивающие 15%, а в группу С попадают те клиенты, которые приносят всего лишь оставшиеся 5%. Границы разделения групп можно варьировать, например в пропорции 65:30:5.

                Программы компании для клиентов, попавших в группу А. Усилия компании сосредоточены, прежде всего, на клиентах группы А. Для клиентов этой группы разрабатываются специальные программы удержания и лояльности, в которых предлагаются дополнительные скидки, личные менеджеры, определенное формирование товарных запасов под потребности клиента. По клиентам группы А целесообразно тщательно отслеживать динамику продаж, изменение потребностей, рекламации, причины ухода, требуемый ассортимент, миграцию  клиентов в другие группы. 
            Для клиентов, попавших в группу В. Эти клиенты обеспечивают средний вклад в исследуемые показатели компании (около 15%). Усилия предприятия сосредоточены на переводе этих клиентов из группы В в группу А.
            Для клиентов, попавших в группу С. Как правило, наиболее многочисленная группа, которая обеспечивает вклад не более 5%. Целесообразно проводить политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты. Программы лояльности распространяются на клиентов этой группы по «остаточному» принципу, или ообвще не распространяются.

2. Сегментационный анализ заключается в построении диаграмм запросов потребителей (способ формулирования вопроса к потребителю: «Когда Вы идете в магазин, чтобы купить товар определенного типа, какие свойства товаров для Вас важнее всего?»).

            Сегментационный анализ позволяет сгруппировать товары по категориям, дающим обоснование для серии предлагаемых вами товаров, которые предусматривают разнообразие размеров, форм, цветов для удовлетворения специфических запросов потребителей и соответствия их ожидания, что максимально повышает привлекательность  товара (бренда).

3.    Модель процесса формирования идеального ассортимента в приделах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования (см. рис.3 и 4).

            Здесь вертикальные линии разграничивают некоторые потребительские сегменты I-VI. Правильные марки А,В,С обозначены сплошными жирными линиями, они наиболее точно покрывают требования потребителей соответствующего сегмента. Марки, обозначенные тонкими линиями, должны быть устранены по двум причинам.       Во-первых, они слабо дифференцированы между собой и поэтому подвержены действию товарного каннибализма.

            Во-вторых, они менее точно позиционированы относительно исходных потребительских сегментов. После устранения «неправильных марок» в товарной линии могут образоваться провалы. Так, например, потребительский сегмент III, ранее удовлетворяемый с помощью совокупности четырех плохо дифференцированных марок (в том числе с помощью «правильной марки» В), после облегчения товарного ассортимента оказывается «пустым». Если на данном товарном рынке отсутствуют конкуренты, то возникает не что иное, как ситуация «рыночного окна». Такое окно для дальнейшей оптимизации товарного ассортимента может быть заполнено товарной маркой «е»  (жирная пунктирная линия). Возможным направлением модификации товарной линии может быть ее расширение на границах: марки d и f. Такое изменение товарного ассортимента обычно называют наращиванием. В результате гармонизированный товарный ассортимент будет содержать марки А,В,С, е, d и f.