Связь прогнозирования с маркетинговым анализом

Прогнозирование тесно связано с маркетинговым анализом, с помощью которого раскрываются причинно-следственные отношения, формируются общие гипотезы и концепции развития будущего, дается оценка и определяется характер влияния основных составляющих на прогнозируемые процессы. Маркетинговый анализ одновременно сопровождает прогнозирование (корректирование, уточнение исходной информации, выбор оптимального варианта из множества альтернативных на основании сравнительного анализа). Мапркетингвый анализ является одновременно отправным и заключительным этапом процесса прогнозирования. Прогнозные оценки не только выходят из изучения сущности процесса, но обогащают и подкрепляют содержательную основу анализа, делают его более весомым, сокращают зону неопределенности прогноза.

Характер управленческих решений, их направленность в значительной мере определяется тем, результатами какого анализа - ретроспективного или перспективного (прогнозного) пользуется компетентное лицо, принимающее решение.

Ретроспективный анализ базируется на информации факта (оперативная, статистическая, бухгалтерская и другие виды учета и отчетности, данные наблюдений, опросов и др.), т.е. на объективном отображении уже завершенных процессов. Это диагностический анализ, который разрешает выявить проблемные подразделы предприятия, или, наоборот, оценить достигнутые успехи. И хотя ретроспективный анализ направлен на будущее, опирается на данные прошлого, в нем проявляется определенная ограниченность, поскольку его выводы и предложения базируются на устаревших фактах и инерционности маркетинговых явлений. Поэтому в управлении маркетингом, прежде всего в оперативном управлении, результаты ретроспективного анализа используются главным образом для исправления просчетов или недостатков, которые были допущены, в учете определенных факторов и условий при составлении оперативных и текущих планов.

Прогнозный анализ ориентирован на оценку будущего не по прошлым фактам, а по показателям, которые были спрогнозованы в цикле деятельности предприятия, где важное значение принадлежит этапу под названием «мониторинг». Мониторинг формирует информационную базу для аналитически-прогностических исследований; на основании которых, путем оценки альтернативных вариантов, принимаются решение относительно управления.

Аналитико-прогностическое обеспечение управленческих решений занимает в наше время центральное место в стратегическом управлении. В последнее время в самостоятельное направление выделяется анализ внешней среды (сканирование внешней среды). Сканирование внешней среды в системе прогнозного анализа означает сбор, обработку, оценку и прогноз тех факторов внешней среды, которые существенным чином могут повлиять на результаты деятельности предприятия.

Сканирование осуществляется по напрвлениям:

• анализ общеэкономической ситуации — общехозяйственная конъюнктура, кредитно-финансовые основы страны, инвестиционный климат, валютно-финансовые условия и другие факторы;

• научно-технический прогресс — появление технических нововведений, коренные изменения в технологии области, технологические сдвиги в сопредельных областях и использование в этой связи нетрадиционных технологий;

• политическая ситуация — политическая стабильность, действующее законодательство, система государственного регулирования экономики, оценка риска вложений, действия профсоюзных организаций и др.;

• анализ культурных и демографических факторов - структура потребления, вкус и стиль жизни населения, традиции и др., а также возможные сдвиги в названных областях.

В результате исследования должны быть выявленные главные направления деятельности фирмы, построенный прогноз, проведенный на его основе стратегический маркетинговый анализ, и составлен стратегический план, определены ресурсы, необходимые для его реализации, которая в конечном результате должна обеспечить фирме преимущество над конкурентами.

Наряду с составлением стратегического плана важную роль имеет прогнозный анализ для оценки хода выполнения плана или динамики отдельных показателей. Этот анализ проводится  на основании оперативных  и краткосрочных прогнозов и результаты его – это сигнальная система, которая предупреждает о наступлении или возможном появлении нежелательных тенденций, ситуаций или факторов, которые препятствуют успешной реализации поставленных задач.

Наличие прогнозного анализа оказывает содействие увеличению адаптированности предприятия к возможным изменениям, и на его основе разрабатывается ситуационный план. Назначение такого плана - предусмотреть действия, которые следует осуществить, если ситуация не отвечает прогнозам, построенным на предыдущем этапе обоснования стратегических и текущих планов. Ситуационный план призван дать ответ на вопрос: что произойдет, если события будут развиваться не так, как ожидалось? Что целесообразно сделать, чтобы реализовать такой план? Какие «критические моменты», при которых придется приступить к осуществлению ситуационного плана и изменения стратегий?