---

Формирование товарного ассортимена

Формированию товарного ассортиментов предшествует разработка ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. За ее основу берутся потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а также необходимость обеспечить предприятию наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для изготовления продукции с низкими расходами. Цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые более всего отвечают структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция - это своеобразная программа управления развитием производства и реализации товаров. Целевая часть этой программы касается оптимизации структуры ассортиментов, а программная - предусматривает систему мер по достижению такой структуры в определенный период. Достижение соответствия между ассортиментным предложением товаров и спросом на них базируется на определении и прогнозировании структуры ассортиментов. Вследствии ускоренного научно-технического развития производства и значительной дифференциации потребностей, прогнозирование тенденций развития ассортиментов на отдаленную перспективу имеет малую достоверность. Поэтому прогнозируются лишь главные направления его развития, которые помогут обеспечить будущий рыночный спрос. Суть формирования ассортиментов сводится к планированию всех видов деятельности, которые направлены на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также доведение свойств этих продуктов до соответствия с требованиями потребителей.

Формирование товарного ассортимента предприятия требует определения его принципиальной направленности, объемов и сопутствующих услуг. В современном производстве все эти направления тесно взаимосвязаны и не дифференцируются. Следует прийти к  компромиссу между разнличными сферами производственно-коммерческой деятельности предприятия. В наиболее обобщенном виде [49] система формирования ассортимента предусматривает осуществление мероприятий:

E определение текущих и перспективных нужд потребителей, анализ имеющихся способов использования продукции и особенностей поведения потребителя на соответствующих рынках;

E оценка конкурирующих товаров-аналогов по тем  же направлениями;

E критическая оценка собственных изделий и конкурирующих товаров-аналогов с позиций покупателей;

E корректирование ассортиментов в связи с изменениями уровня конкурентоспособности отдельных товаров;

E изучение предложений относительно создания новых продуктов и улучшения свойств производимой продукции, а также новых способов и сфер использования товара;

E разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов соответственно требованиям покупателей;

E изучение возможностей производства новой или модернизованной продукции с учетом возможных цен, себестоимости, рентабельности;

E разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений относительно качества, наименования, упаковки продукта согласно результатам проведенных испытаний изделия;

E оценивание и внесение изменений в весь ассортимент предприятия.

Сейчас планирование ассортимента и управление им - важная и неотъемлемая часть маркетинга. Кроме сбыта, этот процесс непосредственно затрагивает сферу производства, финансирования, материально-технического обеспечения, а также взаимоотношений с технологическими и конструкторскими подразделениями. Поэтому следствия ошибок, которые были допущены в планировании ассортимента, не могут быть в будущем нейтрализованы лишь политикой сбыта и усилиями рекламы.

Сущность управления ассортиментом сводится к созданию продуктов, которые потребитель желает приобрести с целью предложения этих товаров в необходимых объемах и своевременно. Планирование товарного ассортимента - это важное средство конкурентной борьбы. Управление ассортиментами базируется на координировании взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса. Окончательная цель планирования - оптимизация ассортимента с учетом стратегических рыночных целей предприятия. В зависимости от объемов сбыта, особенностей продукции, целей и задач, стоящих перед производством, формирование ассортимента осуществляется разными методами. Ууправление ассортиментом должно быть непосредственно подчинено руководителю службы маркетинга.

Принципиальными решениями в процессе управления ассортиментами считаются:

è снятие с производства нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

è определение необходимости исследований и разработок для создания новой и модифицирование производимой продукции, утверждение планов и программ разработки новых или улучшения имеющихся продуктов;

è предоставление финансовых ресурсов для воплощения утвержденных программ и планов.

Принятие решений относительно ассортимента зависит от финансовых возможностей руководства фирмы, глубокого знания рыночной конъюнктуры, размещения предприятия, а также от состояния конкуренции и общей покупательной способности потребителей. Большое значение имеет состояние материально-технического обеспечения, а также фактор времени. Последнее объясняется тем, что коммерческий успех не имеет постоянного характера, увеличиваясь и уменьшаясь в разные периоды по разным причинам,  он является функцией времени. Планирование ассортимента связано также с распределением производственных мощностей для максимального использования имеющихся рыночных возможностей. Эта проблема значительно усложняется из-за ограниченности ресурсов у каждого предприятия.

В процессе планирования ассортиментов традиционно решается вопрос стандартизации и дифференцирование товара. Со стандартизацией товаров связано снижение расходов на производство, распределение, сбыт и обслуживание. Благодаря этому унифицируются элементы комплекса маркетинга, ускоряется окупаемость капиталовложений. Однако чрезмерно высокая стандартизация товара может привести к снижению использования потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкой реакции на изменения рыночных условий, замедление нововведений.

Дифференцирование товара оказывает содействие наиболее полному использованию возможностей рынка и его отдельных сегментов, заполнению тех товарных ниш, где нет конкуренции или она незначительная. Вместе с тем определение такого направления ассортиментной стратегии связано с необходимостью модернизации и увеличения производственных мощностей, диверсификации и переоборудования сбытовой сети, расширению комплекса маркетинга. Возможность соединения стандартных и дифференцированных товаров зависит от конкретных условий деятельности ролизводителя и оценивается по окончательному результату - объему сбыта и уровню его эффективности. Следует отметить, что наилучших результатов достигают фирмы, стратегия которых предусматривает компромисс между стандартизацией и индивидуальными особенностями продукции

Важным направлением управления ассортиментом считают изъятие из процесса производства малоэффективных товаров. Товар, который исчерпал свои рыночные возможности, приносит только ущерб. Поэтому необходимы четкие критерии изъятия устаревших товаров из производственно-сбытовой программы. Эти критерии должны базироваться на объединенной информации со всех рынков относительно показателей реализации товара, а также на систематическом контроллинге стадии его жизненного цикла.

Эффективность управления ассортиментом и его планирование заключается в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в таком соединении изделий, которое удовлетворяет нужды покупателей на высоком уровне и дает возможность получить достаточную прибыль.

В процессе управления товарным ассортиментом фирмы принимают такие меры:

è периодически ревизуют имеющийся ассортимент и принимают решение относительно конструктивных изменений товаров и технологии производства, а также относительно дополнения товарного ассортимента новыми изделиями и снятие отдельных товаров из производства;

è беспрерывно контролируют влияние внешних факторов - снижение и повышение спроса на отдельные товары на отдельных сегментах рынка, изменения в товарном предложении конкурентов, в технологии производства и т.п.;

è осуществляют технические исследования товаров и процессов их потребления в зависимости от нужд и положения фирмы на рынке;

è обеспечивают соответствующее обслуживание потребителей относительно организации использования товаров имеющегося ассортимента и предоставление помощи в оценивании специфических индивидуальных требований заказчиков;

è обеспечивают необходимую интенсификацию усилий относительно формирования спроса во время оценки, создание и предложение нового товара на рынке и дальнейшего стимулирования спроса на него;

è осуществляют целенаправленный поиск идей новых товаров;

è обеспечивают координацию усилий и максимальную оперативность действий на протяжении всего процесса разработки нового товара.