---

Товарная политика предприятия

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержкой оптимальной структуры производимой   и реализуемой продукции для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее обновление, ее предметом является качество товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, степень соответствия нуждам потребителей. Обязательно берется во внимание дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента сравнительно с аналогичными товарами конкурирующих фирм, а также частота обновления номенклатуры. В обобщении товарная политика должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мероприятий, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Отсутствие у фирмы именно такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортиментов будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержки оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение определенной процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим обычно связывают такие действия:

è четкое определение и очерчивания цели производства, сбыта и экспорта на перспективу;

è наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

è знание условий рынка и его требований;

è анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов в настоящем и в будущем.

В решении задач товарной политики должен превалировать стратегический подход - долгодействующий курс производства и реализации продукции, который предусматривает достижение главной цели предпринимательской деятельности. Принятие ответственных хозяйственных решений нуждается в тщательном изучении всего комплекса вопросов, формирующих товарную политику. Необходимо решить в частности такие проблемы:

E оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимой продукции, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

E темпы обновления продукции в целом и по отдельными ее видами с учетом стадий жизненного цикла;

E соотношение новых и «старых» товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

E выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

E выбор времени выхода на рынок с новым товаром и изъятие из производственной программы малоэффективных товаров.

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортиментов. Для этого нужен профессиональный анализ по  критериям.

Во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте.

Во-вторых, оценка разных вариантов с точки зрения максимизации прибыли.

Использование независимых консультантов для оценивания таких вариантов делает возможным преодоление ограниченности собственных работников, заангажированность и «фирменный патриотизм» часто становятся существенным препятствием для выявления возможных альтернатив. Большую роль сыграет маркетинговая товарная политика в сохранении и развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Целые предприятия условно можно распределить по трем большим направлениям: возмещение ресурсов; обеспечение гарантий сохранности фирмы; создание условий для роста предприятия. Наиболее важными показателями достижения этих целей считают:

- объемы сбыта;

- возмещение  переменных и постоянных расходов;

- прибыль и снижение себестоимости;

- увеличение объемов производства;

- доля рынка;

- распределение рынка и работа с ним.

Во многих случаях надежным средством для достижения этих показателей является диверсификация. С ней связано расширение программы производства вследствие изготовления новой продукции для новых рынков. Стратегия диверсификации - это деятельность, с помощью которой фирма может быстро проникнуть на много рынков и постепенно наращивать свое присутствие на них. Имеются три вида стратегий в процессе диверсификации товарной политики:

- горизонтальная (концентрическая);

- вертикальная;

- латеральная (продольная).

Осуществляя горизонтальную диверсификацию, предприятие прибавляет к товарам традиционной номенклатуры продукцию, которая изготовливается с использованием тех самых технологий, или нуждается в тех самых маркетинговых возможностях. Например, завод в дополнение к бытовым пластмассовым изделиям начинает производство деталей из пластмасс для машин и оборудования.

Когда производственная программа расширяется вследствие привлечения продукции предыдущих и следующих степеней, имеет место стратегия вертикальной диверсификации. Например, пивоварня начинает вырабатывать собственные кадки и бутылки, а потом открывает сеть собственных кафе.

Признаком латеральной диверсификации есть старания предприятия войти в области, которые не имеют ничего общего с его традиционной производственной и маркетинговой деятельностью. Такая диверсификация связана с большим риском, уменьшить который можно лишь опираясь на значительный научно-технический и технологический потенциал фирмы. В наиболее обобщенном виде маркетинговые стратегии диверсификации имеют вид специальной матрицы, автором которой есть известный американский ученый А. Ансоф [табл. 3].

Таблица 2.1.

Маркетинговые стратегии диверсификации

 

Содержание матрицы свидетельствует, что предприятие имеет возможность реализовать такие стратегии:

Ø попробовать получить максимальную выгоду на имеющихся рынках и с производимыми товарами;

Ø расширить географию рынков ради будущих действий;

Ø обогатить ассортимент производимых продуктов или осуществить полную диверсификацию (новые товары для новых рынков).

С помощью стратегии диверсификации чаще всего стараются уменьшить предпринимательский риск во время насыщения и спада спроса, его конъюнктурного колебания. При такой стратегии появляются возможности задействовать свободный капитал, использовать налоговые преимущества, более эффективно загрузить производственные мощности.

На противоположном полюсе находится стратегия концентрации производственной деятельности, с помощью которой фирма может проникнуть лишь на один или несколько сегментов рынка. Основополагающие переменные, влияющие на выбор стратегии диверсификации или концентрации, приведены в табл. 2.2.

Таким образом, основные характеристики, которые берутся во внимание во время выбора диверсификации или концентрации производственной деятельности это:

- реакция объемов продажи иа небольшое приращение расходов на маркетинг;

- стабильность объемов продажи и темпов их рост на каждом рынке;

- ожидаемое время опережения конкурентов;

- уровень нужд в адаптации продукции и маркетинга к условиям разных рынков;

- внутренние и внешние ограничения, на которые может натолкнуться фирма.

Процесс диверсификации во многих случаях порождается не только необходимостью оптимизации товарной политики фирмы, но становится также прямым следствием научно-технического прогресса. Этот процесс, как правило, оказывается в следующем:

Таблица 2.2.

Основные переменные, определяющие выбор стратегии маркетинговой товарной политики

Характеристики продукции или рынка	Преимущества диверсификации	Преимущества концентрации
Динамика объемов продажи в зависимости от расходов на маркетинг	Снижение	Повышение
Темпы роста продажи на каждом рынке	Низкие	Высокие
Стабильность объемов продажи на каждом рынке	Низкая	Высокая
Опережение конкурентов во времени	Незначительное	Значительное
Потребность в адаптации продукции к рынку	Низкая	Высокая
Потребность в адаптации коммуникаций	Низкая	Высокая
Эффект масштаба в распределительной сети	Незначительный	Значительный
Потребность в контроле программы продвижения	Низкая	Высокая
Количество ограничений	Незначительная	Значительная

 

è выпуск принципиально новых изделий, которые занимают свободную в предметном мире «нишу»;

è замена имеющейся продукции на новую и найновішу (преобладающая тенденция);

è увеличение разновидностей внутри рядов изделий, которые изготовляются, и обособление новых рядов;

è осложнение самого изделия и его составных;

è качественные изменения уровня технологии, необходимой для выпуска продукции; » более жесткие требования к входным материалам;

è жесткие ресурсные, особенно энергетические и экологические ограничения, которые побуждают разнообразить выпуск продукции и приводить его в соответствие с ограничениями.

Итак, обобщая, можно сказать, что диверсификация отбивает процесс выявления новых нужд и реализации новых возможностей. Для маркетинга это означает появление все новых и новых ситуаций, для которых необходимые адекватные инновационные решения.