Фирменный стиль и торговая марка

Фирменный стиль — это ряд изобразительных способов подачи рекламы и методов 'рыночных действий, которые обеспечивают неко­торое единство всех изделий фирмы и отличает их от изделий конку­рентов.

Фирменный стиль составляют:

u  торговая марка (товарный знак);

u логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или се това­ров),

u  фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, поясняющие надписи);

u  страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.;

u  фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Торговая марка — один из элементов индивидуальной характери­стики товара (имя, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров.

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак — одно из ключевых средств маркетинга. Он предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной. Официально принятый термин "товарный знак" (знак обслуживания) означает зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформ­ленное изображение, служащее для отличия товаров и услуг данной фирмы от аналогичной продукции других юридических или физичес­ких лиц. В то же время товарный знак — это зарегистрированная в со­ответствии с законом торговая марка. Товарный знак регистрируется в соответствующих органах на имя юридического лица или гражда­нина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На за­регистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, его приоритет, срок действия, ис­ключительное право владельца на товарный знак в отношении това­ров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Товарный знак способствует созданию имиджа фирмы, являет­ся эффективным средством рекламы, особенно для новых товаров.

При выведении новых товаров на рынок право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условие, что ка­чество новых товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.

Товарный знак должен отвечать следующим требованиям: «  простота;

A индивидуальность;

A  привлекательность;

A отсутствие двусмысленности;

A охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистриро­ван в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

Международные требования к товарному знаку включают:

A адекватность содержания — соответствие товарного знака це­лям и образу (имиджу) фирмы;

A  возможность использования в различных ситуациях (в печат­
ной рекламе, деловой документации, для световой рекламы,
теле- и кинорекламы);                           /

A  возможность его печати на ткани, штамповки на литейных из­делиях, увеличения или уменьшения в размерах;

A способность отличаться от других знаков;

A современность;

A запомиаемость;

A  надежность и практичность;

A  регионалыностъ (в нем должны быть четко выражены нацио­нальная черта, уровень культуры и т. п.);