Дизайн товара

Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин "стиль" приме­няют к описанию внешнего вида товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но в некоторых случаях он может даже привес­ти к ухудшению характеристик товара, например стул может велико­лепно смотреться и быть при этом очень неудобным. В отличие от стиля дизайн — нечто большее, чем внешняя оболочка, он определя­ет суть товара. Хороший дизайнер прибавляет товару полезные свой­ства и улучшает его внешний вид. Он не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный в производстве и рас­пространении товар.

По мере обострения, конкурентной борьбы дизайн становится од­ним из наиболее мощных инструментов дифференциации и позициони­рования на рынке различных товаров. Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окунают себя, и не скупятся на расходы. Например, компания "Nike" содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает ежегодно 500 моделей высококачествен­ной спортивной обуви, пользующейся спросом у спортсменов и моло­дежи. Такие компании, как "Minolta" (фотоаппараты), "Sony" (аудио­аппаратура класса "Hi-Fi"), "Philips" (проигрыватели компакт-дисков к электробритвы), "Ford" (автомобили) или "Swatch" (часы), также получают немалые прибыли благодаря особому подходу к дизайну своих новых товаров.

Хорошо известна и другая стратегия производителей товаров выс­шего качества — дифференциация за счет отличий в дизайне. Такие  товары, как часы "Rolex", автомобили "Porsche" или офисная мебель • от "Herman Miller", безусловно, выделяются из массы себе подобных. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристи­ки товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преиму­щество перед конкурентами на целевом рынке.

Благодаря великолепному дизайну своей продукции отличную ре­путацию заслужили такие компании, как "Black & Decker" (беспровод­ные приборы и инструменты), "Olivetti" (офисное оборудование), "Braun" (электробритвы и мелкая бытовая техника). Некоторые компа­нии соединили дизайн со своей внутренней корпоративной культурой (например, шведская компания "Ikea", имеющая сеть магазинов по продаже мебели для дома). Главный принцип корпоративной культу­ры "Ikea" — никакой экстравагантности! Данный принцип выражается в действительно строгих (но не менее стильных) дизайиерских формах "Ikea", а также в использовании традиционных в Скандинавии матери­алов: легкой древесины, льняного и хлопкового полотна. Компания SAAB, производящая автомобили, пропагандирует дизайнерскую фи­лософию простоты и чистоты. "Форма должна соответствовать функ­ции — отступления от этого правила случаются редко. Кроме того, мы верим в оригинальность материалов и если применяем пластик, то не пытаемся выдать его за дерево", — говорит представитель SAAB по свя­зям с общественностью. Однако многим компаниям не хватает "дизай-нерского вкуса", и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Между тем дизайн может оказаться одним из наиболее мощ­ных факторов в борьбе с конкурентами в инновационном маркетинго­вом арсенале предприятия.