Упаковка нового товара

Разработка любого нового товара неразрывно связана с его упа­ковкой. Упаковка — это емкость, оболочка, тара, этикетка. В упаковке выделяют три элемента:

•  внутренняя упаковка, в которую непосредственно помещен то­вар;

•  внешняя — применяется для защиты внутренней упаковки;

•  транспортная.

На выбор упаковки оказывают влияние многие факторы: дизайн, марка товара, соответствие стандартным требованиям, затраты, уело-

вия транспортировки, каналы сбыта, формы поставок, привлекатель­ность для покупателя, наличие этикетки или иного информационно­го сообщения о товаре (название фирмы, емкость, сорт, место изго­товления).

В ряде государств к упаковке установлены правовые нормы, на­правленные на ограничение загрязнения упаковкой окружающей среды.

Иногда в маркетинге упаковку (packing) называют "пятым Р' пос­ле цены, товара, места и продвижения. Упаковку считают одним из основных элементов стра­тегии товарно-инновационной политики. Предприятия, уделяющие должное внимание упаковке, могут рассчитывать на быстрое призка • ние своих товаров покупателями.

Среднестатистический покупатель среднего супермаркета успева­ет за минуту бегло просмотреть 300 наименований товаров с ассорти­ментом в 15 тыс. наименований. Если учесть, что в среднем на миро­вых рынках 53 % всех покупок совершается под воздействием импульсивных решений, то можно сделать вывод о важном значении упаковки [19].

В жесткой конкурентной борьбе упаковка, ее стиль и дизайн, иног­да оказывается для производителя нового товара последним шансом привлечения покупателей. Производители новых товаров должны ис­пользовать особенности дизайна упаковки — размеры, графическое оформление, текстуру — для того, чтобы потребитель смог быстро об­наружить ценные потребительные свойства, отличающие позициони­руемый товар от аналогичных товаров других фирм.

Новаторство в упаковке дает предприятию преимущество над конкурентами. Разработка хорошей упаковки для нового товара тре­бует принятия многих решений. Прежде всего необходимо разрабо­тать концепцию упаковки, определить, какой должна быть и какие за­дачи должна решать упаковка для товара. Затем необходимо найти ответы на следующие вопросы:

•  должны ли основные функции упаковки только защищать то­вар;

•  о чем следует информировать покупателя: об отличительных свойствах нового товара, торговой марки, имиджа предприятия или чего-нибудь другого;

•  может ли быть новый способ дозировки товара основной отли­
чительной функцией упаковки;

•  как должны взаимодействовать различные элементы и функции упаковки между собой и с товаром.

Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Разработав модель упаковки, предприятие должно регулярно проверять ее на соответствие меняю­щимся вкусам покупателей и технологическим новшествам.

В недалеком прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизмен­ным на протяжении пяти — семи лет и более. В современной, быстро меняющейся рыночной среде инновационные предприятия обновля­ют внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки на уровне требований современного рынка диктует необходимость регулярных ее изменений, порой утонченных и незаметных для покупателя. Некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных и решительных изменений и больших затрат. Во всех случаях инновационным маркетологам необходимо уметь сопоставлять затраты и факторы риска, а также оценивать воздействие упаковки на покупателя, на его решение приобрести новый товар.