---

Ценовые методы в посреднической деятельности

Функция цены — обеспечение прибыли от реализации товаров, поэтому зарубежные страны придают особое значение ценообразованию.

При определении цены продлукта (товара/услуги) следует выделить те, которые представляют интерес для использования в условиях рынка. Современное формирование цен:

- на основе издержек;

- торговой наценки;

- спроса покупателей;

- ценовой конкуренции.

10.1.1 Определение цены с ориентацией на издержки. При таком способе составляющими цены являются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию продукта. Следует принять во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и косвенные налоги, предопределяют прогнозную цену товара.

10.1.2 Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В посреднического предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12-15% по сравнению с 20-25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стимулирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров. При этом уровень назначенной цены не должен превышать предельные затраты, так как они образуют границу прибыльности. Смещение торговой наценки в сторону снижения оправданно ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

10.1.3 Определение цены на основе спроса покупателей.Покупатель, делая выбор продукта, исходит из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары.

10.1.4 Определение цены с учетом ценовой конкуренции. На установление цены существенное влияние оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена продукта. Ориентация на сравнительные цены продаваемых продуктов позволяет устанавливать реальную рыночную цену продукта и удерживать рыночную позицию, занимаемую посредническим предприятием.

Предприниматели, внедряясь на рынки, активно развивают конкуренцию путем осуществления стратегий дифференциации и диверсификации. В этих условиях учитываются конкурентная ситуация на рынке и конкурентное положение фирмы. Исходя из реальной действительности фирмы используют следующие методы формирования продажной цены товаров:

• метод определения цены на основе рыночных цен;

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера;

• метод определения цены на основе принятой практики работы конкретного рынка продуктов;

• метод определения престижных цен;

• состязательный метод определения цен.

Особое внимание придается ценообразованию новой продукции. Установление цен на новые продукты является не простой задачей. На такие товары должен прежде всего возникнуть спрос со стороны потребителей. Следует иметь в виду, что чем больше новизны заключено в продукте, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его создание и производство.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая такой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыщения рынка новым товаром происходит спад объема продаж. Каждый раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарооборот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и реализуется рыночный спрос на данный товар.

Второй подход предполагает установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, что способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка. Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла товара обеспечить заметный уровень массовых продаж и в короткие сроки достичь окупаемости капиталовложений на выпуск нового товара. Низкая цена благоприятно влияет на позиции посреднического предприятия, так как товар перестает интересовать конкурентов.

Ценовые методы  методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система методов может быть представлена схемой, представленной на рисунке 10.1..

 

Ценовые методы

 

Расчетные методы

Методы стимулирования продаж

Затратные методы

Параметри-ческие методы

Метод с учетом потребительского эффекта

Методы максимизации продаж с учетом эластичного спроса

Метод удельных показателей

Метод с учетом потребительского спроса

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса

Метод полных издержек

Метод удельной цены

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

Метод стандартных (нормативных) полных издержек

Метод баллов

Методы «психологического» ценообразования

 

Метод прямых издержек		Метод регрессии
Метод стандартных (нормативных) прямых издержек

Рисунок 10.1 - Система ценовых методов

Ценовые методы бывают расчетными и стимулирующими сбыт продукции. Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются на учете внутрипроизводственных расходов. В результате использования этих методов определяется желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов  в первую очередь рассматриваются затратные методы.

В практике широко распространены маркетинговые методы ценообразования. Они базируются на зависимости ценовой политики от требований и запросов покупателей, их платежеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни населения и др.

При маркетинговом подходе учитывается прежде всего предназначение продукции. Так, на товары первой необходимости следует установить низкие цены.

Товары периодического спроса ориентированы на более высокие цены. На товары, относящиеся к предметам роскоши, цены устанавливаются с учетом максимальной торговой наценки.

При определении цены  методом на основе анализа параметрических рядов товаров и товарных групп.учитывается ее соответствие как с позиции качества товара, так и с позиции его количества.

Взаимная согласованность этих двух пределов позволяет образовать единую ценовую линию на товары, благодаря чему покупатель может сделать выбор среди аналогичных или схожих по функциям товаров.

Единая ценовая линия гарантирует стабильность позиций товара в конкурентном соперничестве на рынке.

При устойчивом конкурентном положении товара устанавливается цена несколько выше среднего уровня, а при менее устойчивом - ниже среднего уровня.

В результате образования цены на основе соотнесения цен между товарами можно достичь желаемого дохода от оборота по всему товарному ряду фирмы.