Управление координацией и концентрацией усилий и ресурсов

Чтобы заинтересовать своих потребителей маркетинговой инно­вацией, большинство маркетологов используют как средства рас­пространения информации и факторы влияния многочисленные ка­налы маркетинговых коммуникаций, не заботясь, однако, о согласовании использования этих каналов. Естественно, в таких слу­чаях рекламные сообщения часто оказываются противоречивыми по содержанию и стилю, в результате чего попытка донести информа­цию оказывается в лучшем случае неэффективной.

В японской системе управления качеством применимо выраже­ние "слишком много кроликов" в ситуации, когда одновременно запускается слишком много не скоординированных между собой про­грамм. Явным избытком таких "кроликов" грешат обычно и марке­тинговые программы. Чтобы сократить количество "кроликов", пред­приятие должно объединить все свои каналы распространения маркетинговой информации. Для этого необходимо:

•  выявить все каналы коммуникаций, имеющие отношение к ин­новационному рынку (в том числе и те, которые находятся сей­час вне контроля предприятия);

•  разработать общую стратегию рекламных сообщений, исходя из которой Ваше предприятие будет распространять маркетин­говую информацию по всем или избранным каналам и которая определит общий стиль всех сообщений.

При скоординированном использовании средств маркетинговых коммуникаций предприятие сможет гораздо эффективнее, доносить свою информацию до рынка. Кроме того, это позволит пересмотреть расходы на рекламу и более эффективно использовать ресурсы, не рискуя остаться без прибыли.

Многие маркетологи тратят деньги на повышение популярности своих торговых марок, тогда как им следует заниматься совсем дру­гим. Если покупатель уже знает торговую марку, то постоянное на­поминание о ней вряд ли увеличит продажи (по крайней мере, зна­чительно). Здесь маркетологам, скорее, следует поработать над тем, чтобы потребители, уже осведомленные о'данном товаре, купили его и попробовали. Другой вариант: многие потребители покупают и апробируют товар, но мало кто из них становится постоянным покупателем. Тогда, очевидно, дело не в рекламе, а в самом продук­те, и маркетологу необходимо подумать об инвестировании в улучшение продукта, а не в стимулирование продаж и рекламу. Пока четко не определено, где именно в программе узкое место, пред­приятие будет расходовать свои средства неразумно. Важно скон­центрировать усилия на одной-единственной цели, например на сни­жении затрат на изготовление с одновременным повышением качества или на четком выделении основной потребительной функ­ции товара, которая лучше, чем у продукции конкурентов.

Если предприятие сосредоточит все свои ресурсы — продавцов или магазины, или прямой маркетинг — на конкретных целях либо пери­одах времени, то оно сможет получить прибыль от эффекта масшта­ба.

Эффект масштаба — это экономия, обусловленная ростом масш­таба производства, проявляющимся в снижении долговременных средних издержек производства на единицу продукции. Эффект мас­штаба подразумевает, что затраты на рекламное объявление или дру­гое маркетинговое задание будут тем ниже, чем больше его использо­вать. Желательно любой вид маркетинговой деятельности вести в большом масштабе, и тогда он будет экономичен. Можно пользовать­ся скидками на большие заказы, которые предлагают различные пред­приятия — полиграфические, прямой почтовой рекламы, а также сред­ства массовой информации, продающие рекламные время и площадь.

Хороший способ концентрации ресурсов — последовательность. Эту стратегию используют маркетологи крупнейших компаний, про­изводящих товары широкого потребления. Суть ее в том, чтобы вне­дрять новый продукт постепенно, регион за регионом, а не повсюду одновременно. Стратегия последовательного проведения продаж пред­ставляет собой вариант стратегии концентрации ресурсов. Исполь­зуя ее, необходимо осваивать один рынок и приобретать на нем мак­симально возможное влияние. Потом можно переходить к следующему рынку. Эта стратегия работает не только при продвижении нового товара, но и при выполнении других маркетинговых задач. Можно начать дорогостоящую рекламную кампанию только на одном или двух рынках, затем дождаться прибыли от вложенных средств и только после этого приступать к внедрению своей маркетинговой програм­мы на других рынках.