Первые диссертационные исследования теорий маркетинга

Одна из самых ранних докторских диссертаций по маркетингу услуг датируется 1969 годом.[1] Ее написал Эжен Джонсон в Вашингтонском университете (США). Примечательно, что для того времени название диссертации носило почти риторический характер: «Отличаются ли товары вещной формы и услуги?

Упражнение по теории маркетинга». Примечательность заключается в том, что сегодня ответ на этот риторический вопрос является общеизвестной истиной и известен каждому студенту в виде «четырех НЕ», характеризующих услугу как товар.

В 1972 г. другой американский исследователь Вильям Джордж завершил докторскую диссертацию в Университете Джорджии (США). Название диссертации говорит само за себя: «Маркетинг в индустриях услуг». Научным руководителем В. Джорджа был профессор Хайрам Баксдейл. Вместе они опубликовали результаты своего исследования в 1974 г. в авторитетном журнале Journal of Marketing.

Следует отметить, что в США действуют другие стандарты оценки качества научных вкладов, чем в России. Согласно этим стандартам статья, опубликованная в ведущем и анонимно рецензируемом научном журнале, каким является Journal of Marketing, обладает большим весом научного вклада по сравнению с опубликованной монографией или учебником.

Поэтому статья Джорджа и Баксдейла, как и более ранние статьи Роберта Джадда и Джона Ратмелла в этом же журнале, объективно рассматривается как существенный прогресс для того времени в области маркетинга услуг.

Из ранних европейских диссертаций, посвященных маркетингу, следует отметить исследования скандинавских ученых. Эверт Гаммессон, который в настоящеевремя преподает маркетинг в Стокгольмском университете, защитил в 1977 г. диссертацию по теме «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг».

Кроме этого Э. Гаммессон стал известен своими инициативами по организации серии конференций по качеству в сфере услуг и поддержке создания центра изучения услуг при Университете Карлстад в Швеции.

Соратником и коллегой Гаммессона является Кристиан Гренроос, который всего лишь двумя годами позже Э. Гаммессона защитил диссертацию «Маркетинг: изучение функции маркетинга в фирмах услуг» в Шведской школе экономики и бизнес-управления, расположенной в г. Хельсинфорс (Финляндия). Это диссертационное исследование стало философской основой почти всех многочисленных последующих работ К. Гренрооса. [2]

Такие оригинальные и специфические концепции, как «внутренний маркетинг», «двусторонний маркетинг» и «качество услуги», присущие исключительно терминологии маркетинга, берут свое начало в исследовании К. Гренрооса. Диссертация К. Гренрооса также была опубликована на английском языке и в настоящее время используется во многих американских университетах в качестве учебника по маркетингу услуг.[3]

Говоря о ранних исследованиях по маркетингу услуг, невозможно не упомянуть исследование французских ученых Эрика Лангеарда и Пьера Эйглие. Будучи профессорами Школы деловой администрации при Марсельском университете, они предложили концепцию маркетинга услуг «servuction», т.е. буквально «производство услуг».

И хотя эта концепция маркетинга услуг не была защищена в виде диссертационного исследования, она продолжает оставаться одним из наиболее ранних и влиятельных научных вкладов в становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.