---

Теоретические основы стратегического управления коммерческой деятельностью предприятия

В результате существенных перемен в экономике обозначились основные структурные изменения, незамедлительно требующие эффективного управления на всех иерархических уровнях. Все эти изменения происходят в условиях бурных событий мировой экономической жизни, в рамках которой резко усилился интерес к исследованию коммерческой деятельности компаний на рынке. Коммерческая деятельность предприятий — это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, все торговые операции по приобре­тению материально-технических ресурсов и реализации производимой продукции, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия. Экономическая наука Украины оказалась не в состоянии дать обоснованные ответы на “социальный заказ” промышленного производства, испытывающего трудности в организации такой деятельности — коммерческая деятельность рассматривается только в составе маркетинговых программ, преобладают ссылки на западный опыт и ориен­тация на безусловное внедрение рекомендаций международных организаций, которые не учитывают реального экономического положения страны и носят весьма общий характер. Коммерческая деятельность отличается от маркетинга, направленного на изучение рыночного спроса и разработку маркетингового комплекса программ по управлению этим спросом, и осуществляется через механизм коммерческих операций между предприятием и контраген­тами на рынке, которые целесообразно спланировать, организовать и направить на развитие рыночного потенциала предприятия. Актуальна разработка механизма стратегического управления коммерческой деятельностью организаций как одного из методов сознательного воздействия на работу предприятия, позволяющего решить не только сиюминутные, но и перспективные проблемы взаимодействия с рынком.

На отечественных предприятиях для решения стратегических проблем управления ком­мерческой деятельностью применяются методы стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, причем в основном формальные методы долгосрочного планирования сводятся к стратегическому планированию, что не совсем корректно, поскольку в качестве ос­новного критерия используется критерий времени. Возможность применения других крите­риев, в частности, критерия потенциала предприятия, и послужила основанием для проведе­ния исследований.

При рассмотрении вопросов формирования целей и критериев управления коммерческой деятельностью предприятия в первую очередь был проанализирован наиболее часто исполь­зуемый на практике вариант, в рамках которого предполагается, что основной целью пред­приятия является получение прибыли. Прибыль предприятия — один из результатов его деятельности по обеспечению соответствия товаров и услуг общественным потребностям. При этом анализ поведения предприятия может адекватно объяснить, как функционировало предприятие, но не может дать рекомендаций, как предприятие должно вести свои операции в будущем, т.к. прибыль рассматривается только относительно текущего момента времени без учета всей динамики производственной и коммерческой деятельности. Существенно, что по­лучение прибыли еще не гарантирует дальнейшее эффективное ее использование. Как ис­точник экономического роста прибыль должна быть направлена на финансирование рациональных путей развития предприятия. Рассматривая прибыль с точки зрения ее влияния на потенциал предприятия, можно прийти к выводу, что ее увеличение приводит к повышению только одной из составляющих потенциала – финансового. При этом рациональное использование прибыли может привести к комплексному росту других составляющих потенциала.

Для оценки стратегического развития коммерческой деятельности предприятия в каче­стве основного критерия необходимо использовать максимально устойчивый рост всего по­тенциала предприятия. При этом следует выделить три наиболее важных критерия: макси­мальный рост потенциала, обеспечение устойчивости функционирования предприятия, уве­личение прибыли.

В связи с этим предлагается под стратегическим управлением коммерческой деятельно­стью понимать сознательное воздействие на процесс обмена между предприятием и контр­агентами материальными ценностями и услугами, создания и поддержки долговременного соответствия между целями предприятия, его потенциалом и возможностями реализации последнего. В результате исследований разработана общая схема итеративной процедуры формирования стратегии ком­мерческой деятельности предприятия.

Основополагающее значение в рамках страте­гического управления ком­мерческой деятельностью имеет миссия предприятия, под которой понимается четко выраженная причина существования предприятия. Без определения миссии как основы дея­тельности при принятии решений ориентируются только на индивидуальные ценности и предпочтения руководства, собственников или коллектива предприятия, при этом невозможно сконцентрировать усилия для единства действий предприятия, а также обеспечить его успех. Мис­сия детализирует статус предприятия и обеспечива­ет направления, ориентиры для формирования целей коммерческой деятельности и в свете изложенного представляет собой мета-цель.

 

Определены   следующие требования к миссии:

– необходимо четко сформулировать сущность исходного существования предприятия, которое не может быть определено через исследование отдельных составляющих;

– необходимо уточ­нить коренные отличия данного предприятия от существующих, что позволяет получить определен­ные преимущества в кон­курентной борьбе за счет правильной ориентации при формировании потребностей;

– миссия должна быть максимально конкретна, т.к. в противном случае в нее могут быть включены все возможные сферы деятельности и она “растворится” в экономике;

– система критериев или показателей не должна дублироваться;

– миссия должна быть ориентирована на весьма отдаленное будущее.

При формировании миссии необходимо решить следующие проблемы:

– выяснить, в каких стратегических зонах хозяйствования сложились наиболее благо-приятные условия для функционирования и коммерческой деятельности предприятия в соответствии с его потенциалом;

– решить, где, у кого и на каких условиях можно приобретать требуемые для произ­водства ресурсы.

– необходимо четко представлять преимущества предприятия перед конкурентами (в т.ч. и потенциальными);

– необходимо определить “угрозы” и благоприятное отношение со стороны групп стра­тегического влияния, в первую очередь, властных структур.

Следующим этапом является формирование целей предприятия на базе исследования внешней среды, потенциала предприятия и используемых средств путем конкретизации составляющих последовательности “миссия – стратегические цели – тактические цели – оперативные цели”.

При этом можно предложить следующую концепцию функционирования коммерческого предприятия: в рамках развития общества и его экономики (уровень миссии); в рамках раз­вития отрасли (стратегический уровень); под воздействием рынка (тактический уровень); реализация результатов деятельности путем взаимосвязи с конкретными потребителями (оперативный уровень).

Реализация миссии осуществляется путем формирования стратегических возможностей предприятия, представляющих собой прежде всего множество допустимых путей по созда­нию его потенциальных возможностей предотвращения опасностей, укрепления и использования сильных сторон, усиления слабых мест по каждому из направлений коммерческой дея­тельности.

Трансформация потенциальных возможностей в цели происходит под влиянием ценностных ориентации, уровня притязаний и ожиданий. На основе используемых средств из ры­ночных потребностей формируется стратегическая цель, представляющая собой желаемую тенденцию формирования потенциала предприятия и желаемую совокупность перспективных отношений. Реализация стратегической цели осуществляется путем формирования тактиче­ских возможностей по созданию и реализации потенциала.

На базе используемых средств из возможностей формируется и тактическая цель, пред­ставляющая собой комплекс относительных показателей по реализации потенциальных воз­можностей. В дальнейшем из оперативных возможностей реализации потенциала формируется оперативная цель в виде комплекса объемных и относительных показателей и желае­мых отношений.

Реализация миссии и целей может быть достигнута с помощью политики, стратегии и тактики организации. При этом под политикой понимается набор принципов и правил для формирования отношений организации со средой или внутри нее, определяющий выбор структуры производства, виды услуг, которые предприятие собирается выполнять, направ­ления маркетинговых исследований, уровень обеспечения удовлетворения спроса, целевых установок своих работников, способы достижения превосходства над конкурентами и обеспе­чения расширения доли рынка. Основная роль политики организации заключается в том, что она помогает сосредоточить внимание на определенных сферах деятельности и возможно­стях, а также отбрасывать другие возможности как несовместимые с миссией предприятия.

Стратегия – это такое сочетание (соответствие) внутренней и внешней среды предпри­ятия, при котором оно достигает своих целей в рамках определенной коммерческой политики. По сути стратегия представляет собой реализацию системного подхода, обеспечивающую сбалансированность, общее направление роста и эффективность, и включает в себя в качест­ве основных составляющих стратегические понятия, правила поведения и планы.

Тактика в рамках реализуемой стратегии – набор краткосрочных стратегий, ориенти­рованных на достижение текущих целей, согласованных с долгосрочными. Она разрабатыва­ется на более низких иерархических уровнях управления, рассчитана на реализацию в более короткий промежуток времени, позволяет обнаружить и оценить конкретные результаты. Тактические  результаты  дают  возможность  при  необходимости убедиться в  правильности стратегии или пересмотреть ее, а также выработать новую тактику в случае получения не­удовлетворительных результатов.

В последующем при определении тактических целей формируются требования к созда­нию потенциала наряду с его формированием и реализацией. Аналогично при формировании стратегических целей формируются требования к возможному уточнению миссии. Реализа­ция данной итеративной процедуры дает возможность согласовать требования рынка и возможности производителя.

На каждом уровне предлагается использовать систему критериев, включающую: максимальный рост и эффективное использование потенциала предприятия; максимальную устойчивость предприятия; максимально возможный выпуск продукции; рациональный уровень запасов; максимально возможный объем продаж; минимизацию затрат на выпуск продукции; максимизацию прибыли; максимальную рентабельность; максимально возможную стабильность условий продаж; максимально возможное количество постоянных клиентов; рациональное соотношение между потреблением и накоплением.

Предложенный подход, в отличие от существующих, позволяет представить стратегическое управление коммерческой деятельностью предприятия как сознательное воздействие на процесс создания и поддержки долговременного соответствия между целями предприятия, его потенциалом и возможностями реализации потенциала. Использование предложенного метода дает возможность обоснованно сформировать миссию предприятия и сформулировать критерии принятия решений при определении различных целей.