Общие понятия о маркетинге

Общие понятия о маркетинге Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу1. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д. Слово «маркетинг» (англ. marketing от market – рынок) впервые стало использоваться в начале ХХ века в США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления»2. Впервые в человеческой истории основная масса потребительских благ, включая жилье, автомобили, бытовую технику, а позднее образование и здравоохранение, стала, в принципе, доступна широким слоям населения, пускай и с помощью системы потребительского кредитования. Более того, у рядовых граждан появился реальный выбор – какие именно товары они хотят потреблять и в каком количестве. 1 Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, с.57. 2 Березин И. Маркетинговый анализ – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004, с. 9-11. 6 Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Лозунгом момента был принцип: «Все, что произведено, - должно быть продано!» Сформулированная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на стимулировании, сбыте и стимулировании сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией, или концепцией интенсивных коммерческих усилий. Ее значение и актуальность даже сегодня утрачены еще не в полной мере. В 1948 году Институт Гамильтона дает следующее определение: Маркетинг – вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю). На первый взгляд принципиальных различий нет. Однако уравнение роли потребителей и производителей в процессе продвижения товаров явилось важным шагом на пути выработки новой концепции маркетинга – концепции целевых рынков. Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе ненужными или, по крайней мере, минимальными, если производитель будет предлагать потребителю именно тот товар, в котором последний нуждается. А для этого необходимо изучать и даже формировать запросы, вкусы и потребности публики. Лозунгом момента становится: «Производить нужно только то, что будет куплено!» Для того, чтобы лучше понять потребителей, их необходимо разделить на большие группы, представители которых являются носителями неких общих социальных признаков (пол, возраст, образование, доход и т.д.) и одинаковым образом реагируют на рыночные раздражители (товар, цену, рекламу, скидки и т.д.). Потребители, носители общих социальных признаков, образуют определенный сегмент рынка. А сам процесс дробления рынка на отдельные участки получил название сегментирования. 7 После того как рынок разделен на сегменты, они изучены, выбраны перспективные, создан соответствующий товар, необходимо придать ему некие подсознательно воспринимаемые качества, соответствующие ожиданиям представителей того или иного сегмента. Этот процесс получил название позиционирования. «Сегментирование» и «позиционирование» -это ключевые термины концепции целевых рынков. В настоящее время именно эта концепция является преобладающей на большинстве рынков. Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена. Филип Котлер идет дальше и считает маркетинг … одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена. Такое понимание лежит уже в русле этико-социальной концепции, делающей упор на сохранении и укреплении благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. Вопросы, затрагиваемые и решаемые с помощью маркетинга, становятся столь сложными и объемными, что многие специалисты стали говорить о глобальном или стратегическом маркетинге. Помимо перечисленных трех, последовательно сменяющих друг друга концепций, существуют и другие. В частности, к числу концепций всегда игравших важную, но не ведущую роль относятся концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства. Как отмечалось выше, в настоящее время существуют два подхода к пониманию предмета маркетинга: маркетинг как «образ мышления» (или система организации и управления деятельностью фирмы) и маркетинг как «образ действий» (совокупность практических мер). 8 В данной работе при определении предмета маркетинга услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг (далее – РЦБ) мы будем придерживаться второго подхода, то есть рассматривать маркетинг услуг профессиональных участников на РЦБ как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту финансовых продуктов (услуг) – определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для профессионального участника образом1. Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: • систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений; • создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; • тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.); • активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д2. Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом. 1. Комплексное изучение рынка. 2. Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей. 3. Ценообразование. 1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под общ. ред. проф. А.Г. Грязновой – М.: Финансы и статистика, 2002, с. 493. 2 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. Под ред. проф. В.А. Алексунина – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К °», 2002, с.17-19. 9 4. Организация товародвижения. 5. Формирование спроса и стимулирование сбыта. 6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности. В принципе все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга (в зарубежной теории и практике – marketing-mix) – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. вся работа находится по ссылке http://diplomrus.ru/raboti/1117?mod=diploms