РЕКЛАМА: СТРУКТУРА, ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ
Реклама в примитивной форме существует в современном обществе постоянно. Когда один человек говорит другому, где и что он купил, и выражает при этом радость, - он уже рекламирует и товар, и тех, кто его изготовил, и магазин, который его продает. С нашей точки зрения, приемлемым является такое определение данного понятия: "Реклама - это платное, однонаправленное и надличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы".(33, с.9-10) Расшифруем использованные понятия; рекламное обращение является:
-платным, поскольку рекламодатель должен заплатить за передачу своего со-общения;
-однонаправленным, т.е. фактически рекламное сообщение имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального клиента;
-надличным, т.е. рекламное сообщение адресуется не какому-либо конкретному лицу, а группе лиц, образующих целевую аудиторию;
-опосредованным, в данном случае посредниками выступают пресса и другие средства массовой коммуникации.
По способу воздействия различают рациональную и эмоциональную рекламу.(Hard; Soft)(33, с.11-12) :
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, например, реклама зубной пасты: -Maмa, почему у нас новая зубная паста?
-Во всем мире люди доверяют и пользуются пастой Colgate.
-Но почему?
-Она содержит два соединения фтора и кальций. Соединения фтора защищают
зубы, а кальций позволяет сделать эту защиту максимально эффективной.
-Мама, посмотри, какие у меня здоровые, крепкие зубы!
-Прекрасно!
-Colgate - номер один в мире!
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам и эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; чаще всего в этом случае ис-пользуются образы зрительного ряда, в меньшей степени - звук: Вековая традиция швейцарского качества! Корпорация Nestle представляет Nescafe-classic! Под фоно-грамму демонстрируются люди, пьющие кофе, затем демонстрируются размалыва-емые кофейные зерна и титр: "Лучшие зерна", далее - заваривание в чашке готового кофе - титр: "Лучший вкус", в подтверждение - люди, смакующие кофе.
Некоторые рекламные сообщения являются сугубо рациональными или эмоци-ональными, однако, в большинстве случаев, встречаются различные комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую" (Hard, Soft)(33, с.12-13):
"Жесткая" реклама близка к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на потенциального покупателя таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Например: "Uncle Ben's сделал невозможное! Безупречный кетчуп стал еще лучше. По-прежнему, оригинальный рецепт, по-прежнему, лучшие ингредиенты. Что же изменилось? Всего лишь цена, зато в два раза (дешевле), но ненадолго! Спешите! Uncle Ben's - неизменно превосходный результат!"
"Мягкая" реклама не только сообщает о товаре и его марке, но создает вокруг этого товара атмосферу наиболее для него благоприятную, окружает его неким ореолом... В большинстве случаев это эмоциональная реклама, которая играет на символике, глу-бинных мотивах, затрагивает чувства. Данная реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителей. Настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки изменяется постепенно, вызывая ассоциации, влекущие за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а затем и саму покупку. Например: " Вы можете подарить себе несколько мгновений блаженства: Шоколад "Dove" - восхитительный, сливочно-нежный, в котором так много свежего молока. Шоколад "Dove" - само совершенство!"
Вся работа доступна по Ссылке
