СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

     

      До настоящего времени вопрос воздействия рекламы на население не возникал вследствие объективных причин (практически полное отсутствие телевизионной ре-кламы), а потому, естественно, не изучался и нашей психологической наукой. Однако, появление в последние годы огромного количества рекламных роликов различной направленности и содержания, указывает на актуальность психологического изучения данной проблемы. Поэтому в самом общем виде, целью нашей работы является соци-ально-психологическое исследование воздействия рекламного сообщения на население, конкретно, особенности восприятия и формирования отношения к рекламе в зависимости от половозрастных и этнических особенностей, а также от уровня образования.

      Однако, прежде чем приступить к исследованию, с нашей точки зрения, следует рассмотреть вопрос о том: почему же проблема воздействия рекламного сообщения, его восприятия и особенностей формирования отношения выделилась особенно активно именно в области телевизионной рекламы, хотя воздействие рекламы выражается и в печатных видах продукции, и на радио. Мы полагаем, что для решения этого вопроса необходимо выявить специфические особенности телевизионного изображения, обуславливающих его особую действенность на психо-эмоциональную сферу личности.

      В чем же проявляется специфика рекламного видеофильма? Характерные ком-муникативные свойства телевидения объясняются его технической природой и осо-бенностями восприятия. Телевидение синтезирует три знаковые системы: устную речь, изображение и музыку. Основной чертой телевидения является то, что телевидение способно одновременно динамически совместить информацию в виде живой речи и визуально-акустических картин.

      Особенности восприятия телеинформации состоят в том, что она доступна каждому в домашних условиях. Это уменьшает дистанцию между зрителем и действием, создает сильный эффект соучастия и сопереживания. Особенности телевосприятия, вытекающие из его технических и коммуникативных особенностей - способствуют повышению эмоциональности приема информации, идентификации, проекции.

      Кроме того, современная форма подачи образной и вербальной информации стимулирует большую эмоциональную вовлеченность, непосредственность видения, наглядность (эта особенность широко используется современной рекламой для показа товаров, описания услуг посредством эмоционального привлечения зрителя.)

      Также, для телевосприятия характерно, что при определенных условиях сраба-тывают специфические механизмы психической деятельности, снижающие индиви-дуальный характер, самостоятельность, критичность восприятия. Таким образом, действенность телевизионной рекламы заключается в том, что, как отмечает Л.Берковиц, «человек копирует наблюдаемые действия в неявном виде. У него появляется специфическая готовность осуществить эти действия в явном виде и он будет очень отзывчив на ситуационные сигналы, способные вызвать эти реакции». (18)

      В начале своего существования телереклама в постсоветском пространстве не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивилизованном мире", наоборот. Нарушая основные заповеди рекламодателя - "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Вызывала негативную реакцию и зарубежная реклама.

      Вся работа доступна по Ссылке