УСТАНОВКА КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ

     

      Поскольку объектом воздействия рекламы является личность, то необходимо учитывать основные психические свойства потенциального покупателя: интеллект, уровень образования, сфера интересов и т.п. При этом важно определить место, занимаемое данным товаром в его жизни: привычки, вкусы, навыки и предрассудки. Известно, что люди с высоким и низким уровнем образования одинаково используя одни и те же товары, по-разному воспринимают рекламу. Следовательно, чтобы сообщение стало максимально эффективным, необходимо тщательно изучить аудиторию, которой оно предназначено. Для наиболее полного понимания поведения потребителя, с учетом которого следует строить модель воздействия рекламы, остановимся на некоторых, наиболее важных, с нашей точки зрения, аспектах теории установки.(101)

      Под УСТАНОВКОЙ мы будем понимать готовность индивида к определенному поведению, являющуюся основой соответствующих действий индивида и занимающую центральное место в структуре личности.

      Воспринятое рекламное сообщение осмысливается, обобщается и сопоставляется с другими факторами жизни, синтезируя и то и другое. Таким образом, при встрече двух факторов - потребности и ситуации удовлетворения потребностей, возникает установка, которая определяет направленность любых проявлений психики и поведения субъекта. В том случае, если импульсивное поведение наталкивается на те или иные препятствия, оно прерывается, и начинает функционировать специфический только для сознания человека механизм объективации, благодаря которому он выделяет себя из окружающей действительности и начинает относиться к миру как к существующему объективно и независимо от него. Установки регулируют широкий спектр осознаваемых и неосознаваемых форм психической деятельности человека. Психофизиологические механизмы, реализующие различные операциональные установки, проявляющиеся в общем тонусе организма, выражающем позу субъекта в целом, определенную преднастройку в сенсорной и моторной области, что предшествует развертыванию тех или иных способов осуществляемых действий; целевые установки проявляются в виде динамических тенденций к завершению действия (в случае его прерывания); смысловые установки, как правило, превращаются в черты характера личности и их изменение всегда обусловлено изменение самой деятельности субъекта так как они являются производными от социальных установок и содержат информационный, эмоционально-оценочный и поведенческий компонент. Именно с помощью смысловых установок индивид приобщается к системе норм и ценностей данной социальной среды, они помогают сохранить статус-кво личности в напряженных ситуациях,

     способствуют самоутверждению личности и выражаются в стремлении личности привести в систему содержащиеся в них личностные смыслы норм, ценностей, знаний. Возникнув в конкретной деятельности, они могут появиться при встрече личности со сходными значимыми объектами и определять ее поведение в широком круге сходных ситуаций.(121, 122)

      Установка не ощущается непосредственно, но оказывает активное влияние на психику человека, делает его поведение непредсказуемым. В том случае, если ситуация повторяется многократно, то действие, первоначально осознаваемое, превращается в рефлекторное. Этот момент и является началом установки. Однако, в отличие от рефлекса, установка социальна. На ее формирование существенное влияние оказывает общество. Поскольку поведением индивида управляют не только ситуации, но и различные знаковые сообщения, то тексты рекламы, противоречащие установке, как правило, отвергаются как не представляющие интереса, не заслуживающие доверия.(13)

      Вся работа доступна по Ссылке