Экономическая природа и содержание понятия «деловая репутация организации»

          В последние годы все возрастающее внимание уделяется изучению репу-тации организации. Вопросы осознания ценности деловой репутации, до недав-него времени интересовавшие исключительно учёных и отчасти ту категорию финансистов, которая занималась оценкой бизнеса, становятся объектом вни¬мания топ - менеджмента, поскольку сегодня репутация рассматривается как один из важнейших^ факторов конкурентоспособности организации. Репутация [от лат. гери1а1:ю- счет, счисление] — составившееся^ общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь, чего-нибудь. Говоря язы¬ком классика литературы* Эдгара Хау, «Репутация — то, что говорят у вас за спиной».          Б. Мильнер утверждает: «На практике деловая репутация, означает «доб¬рое имя» фирмы, учитывающее ее историю и давность основания, имидж, авто¬ритет учредителей, качество управления» .          Л. Новиченкова отмечает, что «в широком смысле под хорошей репута¬цией подразумевается# соответствие работы компании ожиданиям ее стейкхол¬деров: Эти ожидания1 могут быть результатом маркетинговых обещаний орга¬низации или следствием неписаных этических правил, принятых в обществе или* деловой1 среде, соблюдение которых предполагается по умолчанию. Ак¬ционеры ожидают прибыльности капиталовложений, клиенты - заявленного качества продуктов и услуг, партнеры — выполнения обязательств, регулирую¬щие органы - следования существующим регламентам и законам, местные со¬общества - поддержки своих интересов, сотрудники — адекватной и своевре¬менной компенсации, достойных условий труда» .           Категорию «репутация» в экономической теории одним из первых рас-смотрел австрийский экономист И. Шумпетер. Он анализировал деловую репу-тацию в качестве капитала предпринимателя, наработанного в процессе управ-ления фирмой, а ее потерю представлял как фактор риска , влияющий на вели-чину доходов предпринимателя.          Американский экономист Ф.Х. Найт уточнил составляющие активов ор-ганизации, введя понятие «неосязаемого капитала», и включил в него, в- том числе, и установившуюся репутацию . Далее Ф.Х. Найт допускал, что эти со-ставляющие могут быть капитализированы и включены в состав инвестиций, т.е. активов.          Т. Веблен отмечал, что когда контакты между производителем и покупа-телем были тесными и продолжительными, фактор, учитывающий репутацию искусных мастеров, играл очень важную роль ..          В настоящее время стоимость нематериальных активов, в т.ч. репутации организации, неуклонно растет. По словам С. Бергера, директора группы по ра-боте с международными рынками капитала Pricewaterhouse Coopers, если в 1980 году отношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США со¬ставляло 1,2:1, то сейчас — 6:1. Роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости организации постоянно возрастает . На рис.4 представле¬на информация, характеризующая рост значимости репутации в структуре ак¬тивов компаний,за последние десятилетия          

Вся работа доступна по Ссылке