Конкурентоспособность курортных городов Крыма и их имидж на международном рынке туристических услуг

          Региональный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений [26, с.90].           В свою очередь, благоприятный имидж курортных городов позволяет развивать и сохранять не только их природно-климатический потенциал, но и поддерживать социально-экономическое состояние во внесезонный период. Сложность данного процесса именно для городов-курортов, особенно с круглогодичным посещением, обусловлена необходимостью поиска оптимальной границы привлечения туристов и отдыхающих для сокращения экологической нагрузки и поддержания эффективной регионоемкости рекреационных территорий. В то же время, данные регионы пользуются повышенным интересом со стороны инвесторов вследствие сравнительно быстрой окупаемости проектов с меньшей долей допустимых рисков.          Анализ специализированной экономической литературы показывает, что понятие «имидж» является сложным и многозначным. В переводе с английского «image» в буквальном смысле озна¬чает «образ». По мнению известного российского психолога, профессора А.Ю. Панасюка, имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту и может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему [125, с.9].          Впервые понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинул оскорбитель¬ную для того времени гипотезу, которая заключалась в том, что в политической рекламе нужно использовать те же мето¬ды, что и в рекламе любого продукта: важнее всего проде¬монстрировать товар в красивой упаковке, в наилучшем ра¬курсе, то есть так, чтобы у человека при взгляде на рекламу возникало желание его купить. Тогда в его адрес посыпалось множество обвинений: возмущало сравнение будущего президента с консервами. Но Ривз оказался прав - он сделал ставку не на то, что говорит кандидат, а на то, как он выглядит. По его мнению, Эйзенхауэр должен был нравиться внешне людям, с которыми предстояла встреча, и тот победил на выборах [147, с.18].          Таким образом, имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (шоу-бизнес, политика и т.д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). Сегодня понятия «имидж товара, предприятия, руководителя, политического лидера, партии» дополняются «имиджем района, города, региона, страны», охватив и такие специфические объекты, как территории.          Наиболее точно сущность имиджа территории выразил Ф. Котлер:           - имидж предполагает целый набор убеждений о территории;           - имидж отражает личное восприятие территории и может разниться от человека к человеку;           - у разных людей могут сложиться разные имиджи одной и той же территории, а может возникнуть одинаковый имидж, но отношение к нему может быть разным [97, с.44].          Анализ высказываний Ф. Котлера в отношении регионального менеджмента приводит к заключению о том, что имидж территории базируется, прежде всего, на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути - это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией» - картой, с указанием ее «имени» - названия, «пропиской» - местонахождением и т.д.          Крым, несомненно, обладает яркой территориальной индивидуальностью. Этот регион хорошо знают как в нашей стране, так и в ближнем и дальнем зарубежье. Причем во всем мире можно встретить людей, которые не знают, где находится Украина и что это за государство, но знают, что такое Крым и какими достопримечательностями он обладает. Бесспорно, что эти знания сформированы преимущественно благодаря имиджу Крымского полуострова как единой санаторно-курортной зоны и туристического региона.          Обобщая данные, предоставленные Главным управлением статистики в Автономной Республике Крым [157, с.82], можно констатировать положительную динамику роста количества отдыхающих и оздоровленных на полуострове за последние десять лет. Вместе с тем, регионоемкость Крыма как курортной зоны используется максимум на 50 % (например, в 1972 году только в г. Алушта отдохнуло и оздоровилось более миллиона туристов), руководители предприятий санаторно-курортного комплекса из года в год называют сезон «неудавшимся», заполненность пляжей в малоизвестных районах полуострова также оставляет желать лучшего. Большинство причин такого положения дел в сфере туризма и оздоровления АРК вполне объяснимы экономическими законами рыночного пространства: открытие границ привело к оттоку граждан бывшего СССР на отдых в страны дальнего и ближнего зарубежья, смена политического устройства – к переходу от действительно бесплатного лечения к отдыху на коммерческой основе и т.д. Однако огромную роль в искажении реального образа Крыма как здравницы общемирового значения играют и средства массовой информации. Так, например, результаты исследования российской прессы, проведенного А.Б. Швец и И.М. Коваленко, свидетельствуют, что количество публикаций о Крыме (так положительных, так и отрицательных), значительно возрастает перед началом летнего курортного сезона [197, с.1]. Вместе с тем, общее число статей за последние годы снизилось, равно как и их территориальная структура. По сведениям авторов, за 1998 год в публикациях российских СМИ встречалось упоминание о тринадцати административных единицах полуострова: Симферополе, Севастополе, Ялте, Керчи, Феодосии, Евпатории, Бахчисарае, Алуште, Судаке, Красноперекопске, Черноморском, Кировском и Ленино. В 1999 году снизилось не только количество публикаций с крымской тематикой, но и количество упоминаемых населенных пунктов. Теперь у россиян на слуху их было лишь девять: Симферополь, Севастополь, Ялта, Феодосия, Керчь, Евпатория, Бахчисарай, Джанкой и Нижнегорск. В 2000 году встречалось упоминание семи городов: Симферополь, Севастополь, Ялта, Керчь, Феодосия, Бахчисарай, Черноморское, а к 2011 году эта тенденция привела к тому, что информационное значение осталось только у Симферополя (столица Крыма), Севастополя (оплот российского флота) и Большой Ялты (курорт международного значения). Не удивительно, что отдыхать российские и иностранные туристы тоже едут только в эти, знакомые им регионы.          К сожалению, свою лепту в искажение имиджа Крыма вносят и сами крымчане, в том числе и крымские журналисты. Их мнения преимущественно базируются на том, что среднестатистический житель полуострова не может себе позволить отдых в родном Крыму, из-за несоответствия цен в обычное время года и в течение курортного сезона. Но это тоже объяснимо: наш регион имеет сезонную специфику – максимальную отдачу в летние месяцы и «мертвый сезон» с октября по май для работающих в сфере курортного бизнеса, которым тоже необходимо кормить свои семьи, давать образование детям, покупать недвижимость и т.д. Другой вопрос, что развитие курортных зон во всем мире проходит при поддержке не только региональных, но и национальных, и даже международных структур, в частности, ЮНВТО. Именно в таких условиях возможно сделать отдых доступным для жителей курортного региона, и прибыльным – для его экономики.          Изжить стереотипы, навязываемые СМИ в течение последних двадцати лет, весьма сложно. Вместе с тем, данные социологического опроса, проведенного в 2011 году Министерством курортов и туризма совместно с двумя украинскими институтами, показали, что более 80 % отдыхающих, которые уезжают из Крыма, удовлетворены своим отдыхом. То, что они получили в Крыму, соответствует их ожиданиям; разочарованных было не более 5 %. А чтобы не разочароваться в крымском отдыхе, нужно правильно понимать и оценивать Крым, который, в первую очередь, является здравницей, а не местом релаксации с набором услуг «все включено», который предлагают курорты Турции, Египта, Хорватии, Болгарии и т.д. Крым же дает возможность получить здоровье на полгода вперед, здесь излечиваются сложные заболевания, оздоравливаются дети – именно в этом и заключается конкурентоспособность нашего полуострова по сравнению с другими курортными зонами мира.          Можно также долго спорить о несоответствии цены и качества в крымских здравницах, пансионатах, гостиницах и других местах отдыха и санаторно-курортного лечения. Но если оценить средние предложения крымских санаториев, где за 40 долларов можно получить 4-х разовое питание, 5 медицинских процедур, включая ручной массаж, и полноценную функциональную диагностику, то в комплексе это не будет сверхъестественной ценой. Кроме того, сегодня крымская туристическая индустрия выглядит как индустрия, которая 20 лет не была приоритетной именно на государственном уровне. А в мире практически нет примеров, когда без поддержки государства мог бы развиваться такой вид индустрии, как туризм, так как в процессе отдыха заняты все сферы народного хозяйства – от транспортной до полиграфической, от медицины до образования. Принятие в 2011 году Стратегии развития Крыма, в которой туризм был выбран приоритетной отраслью, должно привести к реальному улучшению качества сервиса в курортных зонах Крыма и привлечению дополнительных потоков туристов.          Современная функциональная структура туристско-рекреационного комплекса АР Крым отличается недостаточным уровнем диверсификации, но имеет позитивную динамику обновления видов и форм туристско-рекреационной деятельности. В Крыму сохраняется специализация на развитии санаторно-курортного лечения (Ялта, Евпатория, Саки, Алушта, Феодосия) и оздоровительной купально-пляжной рекреации (побережье Черного и Азовского морей). Востребованными крымскими дестинациями становятся районы горно-лесной зоны Крыма, обеспечивающие горно-пешеходный туризм, спелеотуризм, скалолазанье, велосипедный, конный, автомобильный, промысловый, экологический, экстремальный и приключенческий туризм, аэротуризм. Пока медленно растет спрос на водные виды туризма – круизный морской, яхтинг, дайвинг, виндсерфинг. В группе социокультурных видов туризма появились новые маршруты экскурсионного, этнографического, научного, паломнического, фестивального, военного, винного туризма. Недостаточное развитие в автономии получили сельский, экологический и конгрессный туризм.          Уровень инновационности туристско-рекреационного продукта Крыма оценивается как низкий и недостаточный для придания мощного импульса туристской предпринимательской активности. В регионе отсутствуют комплексные инновационные программы развития рекреации и туризма, учитывающие тенденции развития мирового рынка услуг и актуализирующие ресурсный потенциал регионов Крыма.           Важную роль в системе размещения Крыма играет гостиничное хозяйство. В Крыму с учетом Севастопольского горсовета функционирует 160 гостиниц с номерным фондом 8018 номеров, среди которых преобладают двухместные и одноместные номера. На протяжении последних лет отмечался рост качества гостиничных услуг за счет оснащения объектами инфраструктуры (ресторанами, барами, кафе, автостоянками, бассейнами, саунами и др.). Вместе с тем степень износа основных фондов в гостиничном и ресторанном секторе хозяйства остается высокой (около 40%). Число частных домовладений, сдаваемых под жилье отдыхающим, в АР Крым в 2010 г. составило 9334, из них только 221 получили статус мини-гостиницы. Большинство частных домовладений находится вне правовой сферы государства и не подлежит налогообложению.           Главная проблема материально-технического обеспечения рекреации и туризма в Крыму – отсутствие единой системы специальной инфраструктуры рекреации и туризма. В течение десятилетий не решаются проблемы низкого качества дорожной сети, обустройства в соответствии с мировыми стандартами пляжных территорий и туристских маршрутов в горно-лесной зоне; реконструкции исторической застройки городов и др.           Как видно из данных приложения А диссертационной работы, территориальная структура туристско-рекреационного комплекса Крыма отличается неравномерным характером рекреационного освоения полуострова. Рекреационные районы южных, юго-восточных и юго-западных побережий испытывают техногенную перегрузку, в то же время ресурсный потенциал перспективных восточных и северо-западных приморских районов, а также горных, предгорных и степных районов Крыма используется не в полном объеме. Рекреационное освоение и районная планировка большинства рекреационных районов Крыма осуществляются без генеральных планов; в общественной организации рекреационных территорий слабо отражена приоритетность рекреационной функции.           В настоящее время Крым сохраняет позиции ведущего рекреационного района Украины, но в современном пространстве стран СНГ в значительной мере утратил имидж «всесоюзной здравницы», сформировавшийся в советский период. Излишняя концентрация на традиционных природно-географических преимуществах региона и недоучет новых мировых тенденций в формировании потребительского спроса не способствуют созданию позитивного имиджа Крыма на мировом рынке туристско-рекреационных услуг. Не разработана маркетинговая стратегия использования бренда Крыма и его регионов для продвижения крымского турпродукта.          

Вся работа доступна по Ссылке