Конкурентная стратегия гостиничного предприятия – это детальный план производства и реализации гостиничных услуг, ориентированный на потребительские сегменты, рыночную конъюнктуру и экономико-правовое поле хозяйственной деятельности [58].

Стратегия        обеспечения        конкурентоспособности       подразумевает

преднамеренный выбор комплекса определенных действий с целью предоставить приобретателям исключительное сочетание ценностей гостиничного продукта. Эти действия базируются на стабильном конкурентном преимуществе гостиничного предприятия, означающем завоевание превосходства над его прямыми конкурентами.

По мнению М. Портера [49], существуют лишь несколько базовых вариантов конкурентной стратегии предприятия, способствующих созданию устойчивой позиции компании в отрасли на длительный срок и достижению преобладания над соперниками по рынку.

В качестве базовых вариантов конкурентной стратегии М. Портер предложил следующие потенциально успешные стратегические подходы:

1. Абсолютное лидерство в издержках
2. Дифференциация
3. Фокусирование

Первая из указанных стратегий заключается в достижении абсолютного лидерства в отрасли по издержкам на основе совокупности экономических мер, направленных только на данную цель. Более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся фундаментом всей стратегии, хотя при этом нельзя забывать о качестве продукта и обслуживания, а также необходимо принимать во внимание другие значимые аспекты конкуренции.

31

А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд обозначили следующие обстоятельства, когда   стратегия   лидерства   по   издержкам   проявляет   себя   особенно   эффективно

[66]:

1. В особенности интенсивна ценовая конкуренция среди продавцов.
2. Производимый в отрасли продукт стандартен и слабо поддается дифференциации.
3. Большинство покупателей используют продукт похожим образом.
4. Затраты покупателя на переход от одного товара к другому достаточно низки.
5. На рынке выступают покупатели, обладающие основательной силой, способной повлиять на снижение цены.

Базисом стратегии дифференциации является потребность в создании таких продуктов или услуг, которые в рамках отрасли воспринимались бы в качестве уникальных.

Дифференциация может реализовываться в многообразных формах: по
функциональным     возможностям,     по     технологиям,     по     обслуживанию

потребителей, по каналам распределения, по престижу дизайна или бренда и по другим параметрам. В идеальном случае компания способна дифференцировать себя по нескольким направлениям. Следует подчеркнуть, что стратегия дифференциации не означает снижения внимания к издержкам, в данном случае они выступают не первостепенной стратегической целью.

Успешная стратегия дифференциации является эффективным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня.

Часто применяемыми направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие:

–     по местоположению гостиницы;

–     по исторической ценности здания гостиницы;

–     по состоянию материально-технической базы гостиницы;

–     по ассортименту услуг и классу обслуживания;

–     по персоналу;

32

–     по качеству питания;

–     по программе лояльности;

–    по торговой марке и имиджу [48].

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может быть его солидным конкурентным преимуществом, которым следует воспользоваться, чтобы обособиться на рынке от отелей-конкурентов.

Например, московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь
Luxury Collection Hotel», «Ритц Карлтон» рекламируют великолепные виды на
ансамбль Кремля из окон своих номеров, «Арарат Парк Хаятт» и «Метрополь» –
удобство и доступность расположения по отношению к Большому театру,
торговым и бизнес-центрам. Гостиница «Золотое кольцо», расположенная
напротив МИД РФ, недалеко от посольств иностранных государств,
позиционирует        себя        как        отель,        специализирующийся        на  проживании

правительственных делегаций. Гостиницы «Radisson Royal» и «Международная» находятся вблизи масштабного выставочного центра, поэтому периоды высокого спроса на услуги этих отелей совпадают с периодами международных выставок в

Москве.    Гостиница    «Новотель    Шереметьево    Novotel    Moscow    Sheremetyevo

Airport» расположена в аэропорту далеко от центра города, в связи с чем ее целевой рынок ориентирован на прием экипажей воздушных судов и транзитных пассажиров. Если гостиничное предприятие не может использовать прямые выгоды от своего местоположения, ему, как правило, приходится оперировать другими достоинствами для привлечения клиентуры. Например, расположенные вдалеке от центра Москвы гостиницы «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель» в качестве своего основного конкурентного преимущества предлагают относительно низкие цены.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели, находящиеся в Москве, являются памятниками истории и архитектуры и имеют богатое прошлое. Например, «Националь Luxury Collection Hotel» и «Метрополь» были построены более ста лет назад. «Националь Luxury Collection Hotel» предоставляет   гостям   знаменитый   номер,   где   в   начале   XX   в.   жил   В.И.   Ленин.

33

Отель «Савой» знаменит своим музейным убранством и картинной галереей. Историческая ценность, величавая атмосфера архитектуры прошедших эпох в отеле привлекает иностранных туристов и ценителей истории, создавая его непререкаемое конкурентное преимущество, которое гостиницам-новостройкам скопировать просто невозможно.

Дифференциация    по     состоянию     материально-технической    базы.

Гостиничные предприятия стараются предлагать такие продукты и услуги, которые обладают лучшим дизайном и более выгодными свойствами по сравнению с конкурентами. Недавно введенные в эксплуатацию отели стараются привлечь внимание потребителей гостиничных услуг безукоризненным состоянием своей материально-технической базы; на этом конкурентном преимуществе разрабатывается рекламная кампания гостиниц в первые годы их существования на рынке. Конкурентным преимуществом может служить не только качественное состояние материально-технической базы, но также ее вещественный и функциональный аспекты – площадь и оснащение гостевых номеров, общественных помещений, инженерно-технологическая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае значимую роль могут сыграть второстепенные детали – размер кровати, количество полотенец в ванной, наличие биде, выдача дополнительного одеяла и подушек, уровень технического оборудования в бизнес-центре отеля, марка тренажеров в фитнес-центре, конфигурация и глубина бассейна и т.п. Эти частности в совокупности могут образовать солидное конкурентное преимущество гостиничного предприятия.

Дифференциация по ассортименту услуг и классу обслуживания. Так как элемент качества сервиса является основным в гостиничном бизнесе [3], то гостиничные предприятия часто используют этот вид дифференциации. Современные гостиницы стремится превзойти ожидания своих клиентов по уровню обслуживания, характерному для их уровня классификации. Многие отели успешно применяют стратегию расширения номенклатуры предлагаемых продуктов и услуг, создавая отдельные этажи, где за незначительную дополнительную    плату    гостям    предлагается    повышенный    уровень    сервиса     –