Анализ международного опыта формирования потребительской лояльности ведущих аэропортов мира

Крупнейшие аэропорты мира прилагают все усилия для привлечения большего количества новых и удержания постоянно летающих пассажиров. В настоящее время обеспечения комфорта, ’ безопасности, соответствия удобств, предлагаемых аэропортом пассажиров должно отвечать все более и более высоким требованиям пассажиром. Становится недостаточным предоставление стандартных развлечений, функционирование на территории аэропортов магазинов и ресторанов. Пассажиры все больше хотят участвовать в формировании системы качества предоставляемых им благ, создании тех дополнительных услуг, которые они хотели бы получать в качестве пассажиров аэропортов. В связи с этим ведущие аэропорты мира направляют усилия специалистов по маркетингу на выявление ожиданий потребителя и создания новых преимуществ. Ведущие мировые аэропорты США и Европы предлагают своим пассажирам услуги тренажерных залов, фитнес-центров и Бра-салонов. В разнообразии оказываемых услуг им не уступают аэропорты Азии. Например, аэропорт Сингапура Чанги Changi, являющийся одним из самых оживленных азиатских аэропортов предлагает своим пассажирам наряду с удобным транспортным сообщением между двумя терминалами посредством монорельсовой дороги Changi Skytrain, просторными помещениями, украшенными тропическими растениями и фонтанами, отдохнуть после длительного перелета в одном из садов, расположенных прямо в аэропорту в каждом из терминалов.

В Терминале 3 на 2 этаже аэропорта Чанги находится Сад Бабочек («Batterfly Garden»), в котором пассажиры могут понаблюдать с близкого расстояния за грацией и красотой бабочек, их кормлением и размножением. Некоторым пассажирам удается увидеть, как бабочка совершает свой первый полет, покинув куколку. Кроме Сада Бабочек на 2-м этаже Терминала 3 расположен Сад. «Hungry Plants», в котором представлено около 30 видов тропических плотоядных растений, которые приспособились к ловле насекомых и мелких животных, чтобы получать питательные вещества, недоступные из почвы.

В Саду Бамбука («Bamboo Garden»), расположенном в Терминале 2 на 2 этаже представлено множество разновидностей этого тропического растения, включая такие редкие виды как Бамбук Живота Будды, а также Желтый и Черный Бамбук.

Сад Кактусов («Cactus Garden»), признанный лучшим в 2001 году расположен на крыше Терминала 1. Пассажиры аэропорта могут любоваться более 40 разновидностями кактусов и суккулентов, найденных главным образом в американских и африканских областях, представленных в этом саду. В Саду Орхидей («Orchid Garden»), находящемся в Терминале 2 на 2 этаже представлено более 15 различных видов орхидей в естественной среде. Пассажиры могут полюбоваться национальным цветком Сингапура - Долго Живущей Орхидеей (Vanda Miss Joaquim). Жители города-государства Сингапур с гордостью называют аэропорт Чанги «золотыми воротами страны».

Аэропорт Чанги также предлагает своим пассажирам отдохнуть в spa- центре с бассейном. Для удобства пассажиров предоставляется круглосуточный бесплатный wi-fi и кинотеатр. Большим преимуществом для пассажиров, путешествующих с детьми, являются бесплатные игровые залы. Сотрудники аэропорта Чанги учли и духовные потребности своих пассажиров, выделив специальные молельни для представителей различных религий. Аэропорту Сингапура Чанги присуждена премия "Золотая подушка". По мнению пассажиров, сингапурский аэропорт - самый удобный для сна. При этом аэропорт Чанги является лидером по темпам обработки багажа.

Пассажиры отмечают международный аэропорт Инчхон (Incheon) в Сеуле (Южная Корея) за идеальную чистоту и красоту архитектуры. Коридоры зоны прибытия аэропорта украшены артефактами, а своей крышей здание аэропорта напоминает корейские храмы. Около 120 тыс. пассажиров обслуживается в аэропорту Инчхон ежедневно. Аэропорт Южной Кореи Инчхон также отличает повышенный уровень комфорта. Пассажирам в нем предоставляется бесплатный wi-fi, мягкие кресла, массажные кабинеты, душ, и т.д. Однако главной особенностью, выделяющей международный аэропорт Инчхон среди других аэропортов, заключается в особом отношении к местам общего пользования. В уборных комнатах на дверях каждой кабинки висят фотографии и контакты уборщиц. Ожидающие вылета пассажиры, кроме того, могут приобщиться к национальной культуре и поучаствовать в мастер-классах по различным видам ремесла, которые проводят одетые в традиционную корейскую одежду сотрудники аэропорта.

Вторым аэропортом в мире по показателю пассажиропотока является международный аэропорт Пекина - Пекин Столичный (Beijing Capital). 73 млн. пассажиров было обслужено аэропортом Пекина в 2010 году. В отличие от других крупнейших аэропортов Азии, международный аэропорт Пекина не располагает spa-центром и бассейном, но предоставляет своим пассажирам возможность посетить зимний сад, многочисленные рестораны и магазины. Главной отличительной чертой аэропорта Пекина является то, что в аэропорту выставлены некоторые шедевры из коллекции национального музея Гугун.

Сравнительно молодым является международный аэропорт Гонконга Чеп Лап Кок (Chek Lap Кок), который был открыт в 1998 году, что не помешало ему быть признанным одним из самых удобных для пассажиров аэропортов. К интересным и уникальным достопримечательностям аэропорта Чеп Лап Кок относятся 4Б-кинотеатр и центр авиации, где любой желающих может попробовать себя в роли пилота. Иммиграционный контроль и система безопасности аэропорта также удостоились особого одобрения пассажиров.

Наряду с комфортными условиями международный аэропорт Малайзии Куала-Лумпур (Kuala Lumpur International Airport) привлекает внимание пассажиров своей необычной архитектурой. Международный аэропорт Куала-Лумпур считается наиболее экологическим чистым аэропортом, благодаря окружающим его зеленым насаждением. Это стало возможно благодаря реализации концепции «аэропорт в лесу, лес в аэропорту», которая была реализована на стадии строительства аэропорта.

Аэропорт Германии Мюнхен (Munich Airport) является привлекательным для пассажиров благодаря своей знаменитой пивоварне, посещение которой призвано позволить пассажирам оценить вкус настоящего немецкого пива. Специальные спальные кабины (schlafkabine) также являются одной из особенностей аэропорта. Предоставленные для комфорта пассажиров спальные кабинки выглядят как небольшие будки, но внутри них оборудованы мини-стол и спальное место. Также кабина оборудована подсветкой. Пассажиры могут с интересом провести время ожидания в аэропорту, заказав экскурсию по просторным терминалам аэропорта Мюнхен, продолжительностью около часа.

Высоким уровнем комфорта, наличием spa-центров и ресторанов также отличается аэропорт Амстердама Схипхол (Schiphol, Нидерланды, Западная Европа). Но главная особенность аэропорта Схипхол в том, что он предоставляет своим пассажирам возможность пожениться на территории аэропорта.

Аэропорт Канады Ванкувер (Vancouver International Airport) предлагает своим пассажирам снять стресс, наблюдая за обитателями огромного аквариума, в котором представлено более 850 видов рыб и медуз.

Аэропорт Объединенных Арабских Эмиратов Дубай (Dubai International Airport) предлагает своим пассажирам совершить комфортную поездку из зала ожидания Marhaba на посадку на электромобиле. Поскольку аэропорт ОАЭ является одним из самых крупных в мире, данная услуга является не только удобной, но и зачастую, необходимой для перемещения пассажиров. Терминал аэропорта Дубай украшают живые пальмы, а рисунок на полу напоминает песок пустыни, поддерживая атмосферу страны в архитектуре аэропорта.

Рассмотрев международный опыт ведущих аэропортов мира по формированию потребительской лояльности, перейдем от мероприятий, повышающих эмоциональную приверженность пассажиров аэропорта к международному опыту формирования программ лояльности.

Первые в мире программы лояльности с бонусной системой поощрения были разработаны крупными западными авиакомпаниями. Любое путешествие для пассажира, кроме непосредственных расходов на авиаперелет предполагает также значительные дополнительные расходы. К ним относятся затраты, связанные с пребыванием в другой стране или регионе, затраты на проживание, питание, транспортными расходами, затратами на «чаевые» и приобретение сувениров. Однако существуют способы, позволяющие потребителям услуг авиаперевозок сократить свои расходы, в том числе и при покупке авиабилетов. Предоставленная потребителю дополнительная ценность или выгода от взаимодействия заключается в формировании этой «экономии».

Наиболее удобным способом получить такую выгоду для потребителя становится участие в программе лояльности. Вступаю в программу лояльности, он устанавливает и закрепляет за собой право на получение скидок на авиаперелеты определенной авиакомпанией. Предложения для часто летающих пассажиров могут быть интересны тем пассажирам, которые постоянно пользуются услугами одних и тех же авиакомпаний. Сохраняя приверженность одной авиакомпании пассажирам легче накапливать разнообразные бонусы за мили и часы полета. Программы лояльности авиакомпаний впервые появились в конце XX века в США. В настоящее время бонусные программы учета полетных миль предлагают своим пассажирам более 130 компаний-авиаперевозчиков по всему миру. Участвуя в таких программах, пассажир может получить существенные льготы или право на бесплатный билет за определенное количество совершенных рейсов или полетных миль. Подобные программы лояльности, вслед за авиаперевозчиками, стали использоваться и в других отраслях. Это послужило основой для создания уместных для определенной целевой аудитории, так называемых коалиционных программ лояльности. Потребители всегда с одобрением встречают известие, что поощряющие предложения авиакомпаний распространяются не только на стоимость авиабилета, но и на обслуживание в ресторанах, компаниях по прокату автомобилей, магазинах, отелях и тому подобное. Эмоциональная приверженность пассажиров и длительное взаимодействие с авиакомпанией будет приносить обоюдную выгоду. Рассмотрим некоторые примеры. Для повышения лояльности авиапассажиров в 1992 году в Канаде была организована в настоящее время являющаяся одной из крупнейших в мире программа «Air Miles». Программа «Air Miles» или «Воздушные мили» объединяет 120 компаний, в том числе такие известные компании, как American Express, Shell, и Tesco , охватывающие различные сферы бизнеса. Около 70% населения Канады и 30% жителей Великобритании вовлечено в программу «Air Miles». Подобная маркетинговая бизнес-интеграция обеспечивает реальные условия для экономии авиапассажиров, и потому востребована во всем мире [132].

Программы лояльности крупнейших авиационных альянсов характеризуется развитием следующей ситуации. В настоящее время западный рынок гражданской авиации поделен между собой тремя крупнейшими авиаальянсами - Oneworld, SkyTeam и Star Alliance. На их долю приходится более 60% мировых авиаперевозок пассажиров.

Рассмотрим специфику работы программ лояльности российских авиаперевозчиков. Впервые программа лояльности в сфере гражданских авиаперевозок была запущена в России в 1995 году авиакомпанией «Трансаэро». «Аэрофлот - российские авиалинии» в 1999 году запустил собственную программу лояльности «Аэрофлот-Бонус». Программа лояльности для авиапассажиров «Крылья» появилась у «Уральских авиалиний» в 2001 году, за ней последовало появление программы «Статус» у авиакомпании «ЮТэйр». В 2004 году «Сахалинские Авиатрассы» запустили программу лояльности «SAT Club», а в 2005 году «Донавиа» (ранее «Аэрофлот Дон») разработала программу поощрения пассажиров «Формула успеха». В 2005 году к программе «Аэрофлот-Бонус» присоединилась авиакомпания «Аэрофлот-Норд». В начале 2006 года одновременно 4 авиакомпании запустили программы лояльности: «Российские авиалинии» («Билет-бонус»), «ВИМ-АВИА» (программа «ВИМ-бонус»), «Владивосток Авиа» («Лидер»), «Когалымавиа» («Премиум»). 1 сентября 2006 года 5 авиакомпаний, входящих в альянс AiRUnion (ОАО «Самара», «Сибавиатранс», ОАО «Красноярские авиалинии», «Домодедовские авиалинии», ОАО «Омскавиа») запустили единую программу для часто летающих пассажиров «AiRUnion Premium», объединив ранее существовавшие программы «KrasAir Premium» и «Самара Престиж». Однако из-за кризиса 2009 года входящие в альянс авиакомпании обанкротились, и совместная программа лояльности прекратила свое существование.

Авиакомпания «Аэрофлот» со своей программой лояльности «Аэрофлот-Бонус» присоединилась к западному альянсу SkyTeam в 2006 году. Однако когда компания унифицировала выплаты со своими партнерами в конце 2010 года, это привело к подорожанию премиальных билетов и удешевлению накоплений участников примерно в полтора раза.

В 2010 года тремя аэропортами Московского авиационного узла — Шереметьево, Домодедово и Внуково — было выполнено 545,8 тыс. ВПО (взлетно-посадочных операций), благодаря чему было обслужено 50,8 млн. пассажиров. По сравнению с уровнем 2000 года среднее количество пассажиров в 2010 году в расчете на одну взлетно-посадочную операцию увеличилось на 31% и составило 93 человека. В качестве сравнения с ведущими аэропортами мира можно привести сравнения данные Airport Council International. По аналогичному показателю в 2010 году крупнейшие аэропорты мира значительно опережали МАУ. Среднее количество пассажиров в расчете на одну взлетно-посадочную операцию составило в аэропорту Токио - 185 чел., Лондона (Хитроу) — 144 чел., Пекина — 143 чел., Парижа (аэропорт им. Шарля де Голля) — 117 чел., Франкфурта — 114 чел. Специалистами крупнейших московских аэропортов прогнозируется, что по мере роста пассажиропотока через аэропорты МАУ среднее количество пассажиров на рейсе увеличится до 114-116 чел. к 2020 году и достигнет уровня, характерного для большинства европейских хабов [120].

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/264859.html