Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании

Продолжая исследовать вопрос развития долгосрочных взаимоотношений компаніш с потребителем на основе социально ответственной деятельности в рамках социально-этического маркетинга, необходимо рассмотреть влияние социальной ответственности на достижение потребительской лояльности.

Вопросами потребительской лояльности с научной точки зрения занимаются известные отечественные и зарубежные ученые: Багиев Г.Л. [4], Андреев А.Г [3], Дымшиц М.Н.[22], Бери Л. [110], Ламбен Ж.-Ж. [44], Левит Т. [139], Морган Р.[147], Хант Ш.[147], Рейнартц В.[155], Хаканссон Х.[131], Вортингтон С. [164] и др. В маркетинговой литературе можно выделить два основных подхода к определению потребительской лояльности: поведенческий и социально-психологический.

Поведенческий подход подразумевает под лояльностью определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершеніга повторных покупок. Подобный подход к понятию потребительской лояльности разделяют Ламбен Ж.-Ж., Блумер Дж. и др. [50]. К преимуществам данного подхода можно отнести легкость оценки, основанной на измерении количества повторных покупок. Такой метод оценки лояльности является менее дорогостоящим, т.к. данными становится внутренняя информация о продажах, не предусматривающая опрос потребителей.

С другой стороны, поведенческий подход к пониманию лояльности имеет свои отрицательные стороны. В результате того, что данный подход не определяет причины, по которым потребитель выбирает товар или услугу того или иного продавца, за лояльность может приниматься поведение потребителя, связанное с повторными покупками, совершаемыми без положительных эмоций в соответствии с намерением «выбрать наименьшее из зол».

В соответствии с социально-психологическим подходом лояльность рассматривается в аспекте потребительского отношения к товару или услуге как предпочтению, формирующемуся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно продукта или производителя. Так, некоторые исследователи рассматривают лояльность как доверие к марке, возникшее из опыта предыдущих покупок [153].

В свою очередь лояльность, связанная с отношением, разделяется на когнитивную и аффективную. Когнитивная лояльность основана на знании потребителя, его рациональном решении о взаимодействии с компанией с учетом оценки атрибутов продукта и'издержек переключения [100]. Аффективная лояльность основана на эмоциональных факторах и соотносится с позитивными чувствами, вызываемыми покупкой продукта, представляя собой аффективную связь с брендом [164].

Голубков Е.П., характеризуя лояльность, объединяет рациональные и эмоциональные аспекты, рассматривая ее как положительное отношение потребителя к торговой марке или к компании в целом, являющееся не только следствием рациональных, но и психологических, бессознательно воспринимаемых факторов [17].

Такой подход к рассмотрению лояльности имеет свои преимущества, так как он отражает причины поведения, внутренние мотивы покупки и может прогнозировать будущее поведение потребителя, а не только отражать совершенные действия. Кроме того, следует учитывать рекомендаціпі о поставщике или товаре, которые в связи со своим положительным отношением дает клиент, привлекая новых потенциальных потребителей. С другой стороны, фокус на субъективных мнениях как факторах, определяющих лояльность, не позволяет доказать их влияния на саму покупку. Кроме того, возникают сложности в оценке объективного уровня лояльности.

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/80512.html