Сущность и особенности осуществления брендинга организаций
В стремительно меняющихся условиях развития мировой экономики не представляет сомнений тот факт, что продвижение бренда является одним из важнейших аспектов любого бизнеса после производства, реализации, ценообразования и распространения. Бренд любой компании помогает ей создавать имя, идентифицирующее организацию и ее продукт на рынке. Однако в российской экономической науке пока не сложилось однозначного представления о бренде, что представлено в таблице 1.
Основные определения бренда, встречающиеся в научной литературе
Таблица 1.
№
п/п
Автор определения
Определение бренда
1.
Англо-русский словарь под ред. Захаренко Е.Н., Комаровой Л.Н.
торговая марка, марочный товар, клеймо33
2.
Д. Аакер, Ф. Котлер, Американская ассоциация маркетинга
название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя (которое может быть произнесено), марочный знак (который является узнаваемым, но не произносимым) и товарный знак (марка или ее часть, защищенные юридически)».34
3.
Е.П. Голубков
бренд — это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя;
итоговое представление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда.35
информация о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности.
особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.
4.
А.С. Филюрин
товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак и обещание производителя специфического набора качеств, ценностей и
36
услуг.
5.
А. Волков
широко известный среди участников рынка образ организации и (или) ее торговой марки определенного продукта или услуги (товарной линии, категории, вида рынка), имеющей влияние на потребителей и учитываемый партнерами и
37
конкурентами.
6.
А. Король
сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, выгоды, ожидания, товарная марка, характеризующая взаимоотношения между фирмой и/или товаром и потребителем, целенаправ-
Захаренко Е.Н., Комарова Л.Н. Новый словарь иностранных слов. - М.: «Азбуковник», 2003. - с. 113.
Kotler Р., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principles of Marketing. Moscow.: Williams. 2000. p.551. American Marketing Association. — http://www.ama.org.
Голубков E.A. Еще раз о понятии бренд.//Маркетинг в России и за рубежом. № 2, 2006. www.dis.ru Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.
Филюрин А.С. Проходимость - почти медицинский термин для почти клинических случаев. Российские региональные особенности брендинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - № 5. - с. 56-59.
Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. - 2006. - №4. - с. 19-29.
ленно и планомерно формируемые коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы».[1][2]
7.
Садриев Р.Д.
устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торго-
« «39
вой маркой».
8.
А. Бове, У. Аренс
Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.[3]
Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».[5][6][7][8]
11.
Компания «Interbrand»
сумма всех явных и неявных характеристик, которые дела-
43
ют предложение уникальным.
12.
Д. Кнапп
сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоции и функциональных выгод.
13.
Д. Огилви
бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их
45 .
опыта в использовании этого товара
14
Жан-Ноэль Капферер
бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потреби- телей/покупателей.[9]
По определению Д. Германа, существует два вида брендов - краткосрочный и долгосрочный. Особенностью краткосрочного бренда (short-term brand, или STB) является то, что он не может быть универсальным инструментом для всех компаний и отраслей. Краткосрочные бренды актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология и постоянно появляются новые разработки. В этом случае все маркетинговые усилия компания концентрирует на запуске данного бренда, и практически не тратит средства на его дальнейшее продвижение. Движущей силой краткосрочного бренда часто служит эффект провокации и удивления. Что касается долгосрочных брендов (long-term brand, LTB), то та-
кие бренды призваны вызывать у потребителей доверие и верность. Их цель - формирование долгосрочных «дружеских», доверительных отношений с потребителем.
Архитектуру бренда определяет то, куда может и будет расширяться бренд, в каких направлениях и с какими идеями. Существующие варианты архитектуры бренда являются однобокими и неэффективными, так как общего понимания идеи бренда не существует. Понимая же эту идею, выбор вариантов расширения бренда в смежные категории достаточно прост: бренд должен покрывать весь набор запросов потребителя в рамках той потребности и таким образом, которые сформулированы в идее бренда. Также под архитектурой бренда понимается структура, которая определяет продуктовый портфель бренда.
К основным типам архитектуры бренда относятся: дом брендов - когда компания владеет несколькими различными брендами, которые не связаны между собой, и монолитная (бренд-дом) - когда вся продукция компании выпускается под одним брендом.
[1] Король А.Н. Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы// Практический маркетинг. -2005. -№ 12, с. 11-17.
[2] Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1, с. 58-60.
и Бове К., Аренс У. Современная реклама. — M.: ИД «Довгань», 1995.
